摘要：文章首先从电子商务研究、消费者行为价值和网络商捆绑销售策略三个方面对已有研究进行总结分析。然后重点探讨在电子商务模式下,考虑消费者行为异质性,当商品关系分别为互补、替代和无关时,销售商对信息商品销售策略的选择问题。理论模型部分针对信息商品的特性,研究消费者异质性(最大价值差异和强度差异之和)及商品关系对普通销售、捆绑销售影响。研究结果表明当强度差异较小,商品间互补或替代时,捆绑销售和普通销售分别占优势地位；当商品间无关时,捆绑销售与普通销售占优概率基本相等。当强度差异等于最大价值差异时,随异质性增加,普通销售明显优于捆绑销售。实证研究部分,首先对调查研究进行详细的介绍,包括调查的步骤、调查问卷的设计、调查问卷的正式形成和调查问卷的发放等。在实证分析部分对调查研究数据的基本信息和移动业务的消费者评价进行描述性统计,并用Cronbach和配对T检验方法。针对两种商品的捆绑情况,得到同前面理论模型部分基本一样的结论,即当商品是互补时,销售商选择捆绑销售；当商品间无关时,由于调查的商品最大价值差异的差距较小,因此均选用普通销售模式；当商品间替代时,销售商选择普通销售模式。针对多种商品捆绑情况,对于互互互的商品关系,消费者评价和最高价格都有一定的增加,销售商选择捆绑销售模式能够获得更多利润。而对于其他关系,消费者对其中一种或几种商品的评价及最高价格都有降低,另外每种商品间最大价值差异的差距都比较小,此时销售商宜采用普通销售模式。实证分析很好的检验了理论模型的结论,并对多种商品捆绑的情况进行了拓展研究。图17幅,表20个,参考文献93篇。