随着社交平台的广告行业蓬勃发展,移动互联网通过获取详细的个人账号体系与多元数据维度,全方位分析用户需求,提高广告匹配度与广告的转化率,因此愈来愈多企业通过高粘度的社交平台投放广告。目前头部社交平台推出按照点击收费契约模式(CPC)与按销售收费契约模式(CPS)来对广告投放收费。企业主投放的广告,有的在注重提高销售,有的注重提高品牌形象。面对不同的广告契约模式,不同投放广告目的广告主与平台商应当如何选择使得收益最大化,如何降低不同类型广告商的所带来的道德风险以及逆向选择,平台商与广告主进行博弈的过程中如何选择博弈均衡点与合作条件,以及如何设置相关激励机制。基于以上问题,本文构建了按点击收费契约模式(CPC)与按销售收费契约模式(CPS)下社交平台广告定价决策的模型,通过博弈分析了社交平台广告投放过程中广告主与平台商以各自收益最大化为目标的定价决策,分别研究了在分散决策与集中决策下,广告主、平台商以及整体的利润变化情况以及两种契约模式下的性质,并运用纳什讨价还价模型确定了使得供应链利润最大的分配机制。针对不完全信息下两种广告契约下,广告主与平台商进行分散决策的性质对比,并论证了社交平台广告投放过程中造成的道德风险与逆向选择问题。针对不完全信息下平台商应如何决策应对逆向选择问题,并制定相关激励机制,并且使得社交平台的广告主与平台商的收益有所提升。通过上述研究结果表明:(1)在集中决策的情况下,平台商与广告主在CPS广告契约模式可获得更高的整体利润。在分散决策的情况下,社交平台的平台商选择CPC契约模式获得更高利润,广告主的选择则需根据外部市场的不确定性与购买率的转化情况而定。(2)外部市场不确定性因素干扰越大,社交平台广告主在CPC契约关系下投标广告的定价会降低,在CPS契约关系下的定价会提高。(3)研究了广告主投放广告过程中的广告位分配问题,建立了广告主选择过程中的激励与惩罚机制,可以减少广告投放过程中的道德风险和机会主义。