在电子商务和网络营销盛行的时代，虚拟展会具备巨大的发展空间。但在实际发展中，我国的虚拟展会犹如“昙花一现”，相关主办方缺乏对参展商参展需求和决策行为规律的深入认识和准确把握，展会定位模糊、运作模式不清晰。如同传统展会一样，参展商是虚拟展会最重要的客户，参展商的规模、质量体现了虚拟展会的水平和影响力。所以，在充分认识和把握参展商决策行为规律的基础上，通过优化虚拟展会的运作，提供优质、契合需求的产品和服务招徕一定数量和质量的参展商，是虚拟展会组织者成功办展的关键。本文首先介绍了我国虚拟展会兴起的背景和现状，并分析了参展商参加虚拟展会的主要动机；然后参考消费者决策相关理论及参展商决策的有关研究，提出研究假设并构建虚拟展会参展商参展决策意向的影响因素模型，进行实证验证；最后结合实证检验的结果为虚拟展会主办方提出了对策及建议。本研究收集到有效样本181份，借助SPSS17.0统计软件，采用因子分析、相关分析、回归分析和方差分析等分析方法对研究模型进行验证，得到如下结论：（1）影响虚拟展会参展商决策意向的因素主要包括6个方面，即虚拟展会的价值、虚拟展会的品牌力度、虚拟展会主办方的实力、虚拟展会的平台功能、虚拟展会的网站质量以及虚拟展会的参展费用，其中虚拟展会的价值、主办方实力、品牌力度、平台功能等4个因子对参展商的决策意向有显著的正向影响，其中主办方实力影响作用最大。（2）不同规模、成立年限、动机的参展商在进行虚拟展会参展决策时，评估的因素存在明显差异。结合虚拟展会的运作现状及本文的研究结果，提出了以下建议：以实体展会作支撑，充分利用“线下”资源；重视宣传营销，培育市场正确认知；组建实力团队，提高专业运作水平；准确定位展会主题，加强品牌管理；优化平台功能，提高网站质量。