自我威胁是由于人们自身当前状态和理想状态之间存在差异而产生的威胁感,其存在已被证实能够显著影响个体的心理及行为。目前,一些商家通过制造情境,诱发消费者自我威胁的产生,使消费者产生落差感,从而达成宣传品牌、售卖产品等目的。以往研究重点关注了自我威胁带来的消极心理后果并分析其是如何影响消费者行为的,但有少部分心理学研究表明自我威胁也能够促进积极结果的产生。基于先前研究,本文立足于消费者行为领域,尝试探索了自我威胁对人们的亲社会行为,特别是消费者亲社会行为的影响。与以往不同的是,本文还着重关注了自我威胁是怎样以一种积极的方式影响消费者亲社会行为的,而非通过引发消极心理体验的方式。本文认为,由于自我威胁能够促进消费者亲社会行为实施的倾向,并且这种影响受到人们内部心理层面的驱动。为了抵御感受到的自我威胁,人们想要通过与他人的联系来更好地匹配环境,因此自我威胁通过提升消费者的互依自我,进而提升其情感上的共情,来促进亲社会行为倾向。进一步对效应进行完善,本研究认为,该效应会受到消费者个人特质的影响,并引入自尊水平作为调节因素。为了验证上述假设,本研究共设计并实施了 5个实验,并得到以下结果和结论。首先,自我威胁对消费者的亲社会行为倾向有显著正向影响。实验1a、1b分别以现实中的线下和线上自我威胁情境作为自变量的操纵。实验2至实验4以写作任务作为总体上自我威胁的操纵,发现受到自我威胁的消费者表现出了更高的亲社会行为倾向。其次,实验2和实验3着重验证了互依自我的中介作用以及互依自我和共情的连续中介影响,结果表明自我威胁通过提升消费者的互依自我,进而提升了其共情的程度,使人们产生了更多的与向外投射于他人的情感体验,最终导致亲社会行为倾向的增加。最后,在实验4中印证了个体的特质自尊水平调节了自我威胁对消费者亲社会行为倾向的影响,运用Floodlight分析证实了相较于低自尊者,受到自我威胁的高自尊个体会产生更高的亲社会行为倾向,且自我威胁对于自尊水平低于基准的个体的亲社会行为倾向没有显著影响。本文研究结果丰富并完善了自我威胁的相关研究,尤其针对营销领域自我威胁导致的行为后果及其产生机制,并对消费者的亲社会行为研究有所拓展。同时,也有助于消费者更好地认识自身的消费心理,并指导商家在营销活动中对于自我威胁的适当应用。