随着互联网技术的快速发展和成熟应用,网络购物已成为我国很多消费者的常选购物渠道。一方面,新型媒介（图片、视频和直播等）的出现,使得消费者较之以往更易出现冲动性购买行为;另一方面,虚拟社区的出现,让消费者成为内容的创造者和传播的推动者。因此,网络口碑作为消费者冲动性购买行为的最重要诱因之一,受到实践界和理论界越来越多的关注。一般情况下,正面口碑会激发消费者正面情绪并随之产生冲动性购买行为,负面口碑则会激发消费者负面情绪并随之抑制冲动性购买行为。更为重要的是,负面口碑往往带来更强的毁灭性。但是,我们从现实中发现了一些反常识现象。苹果手机天线门事件也并没有影响到其销量;小米手机的负面口碑源源不断,但米粉的购买行为却并无减少。通过文献回顾发现,网络负面口碑会对消费者冲动性购买意愿产生积极和消极两种不同的影响。为了解释其内在机理和边界条件,本文构建了网络负面口碑对冲动性购买意愿的双路径模型,并借助心理学实验的方法,通过操纵变量的组间实验来检验本研究提出的各项假设。研究表明:高强度负面情绪与冲动性购买意愿正相关,低强度负面情绪与冲动性购买意愿负相关;在调节效应检验中,高强度负面情绪对冲动性购买意愿的影响只受到个人品牌联结的调节;在中介效应检验中,高强度负面情绪和低强度负面情绪在网络负面口碑与冲动性购买意愿间发挥着中介效应。综上,当与品牌联系度较高的消费者接收到负面口碑时,其信息与原有认知发生冲突,出于“护犊子”的心理,负面口碑越强,高强度负面情绪也就越强,并随之激发其冲动性购买意愿;当低个人品牌联结的消费者接收到该品牌的负面口碑时,消费者根据现有的信息做出反应,负面口碑越强,低强度负面情绪也就越强,并会抑制其冲动性购买意愿。企业可以通过增强企业品牌与消费者之间的关系、根据个人品牌联结的高低采取不同的网络负面口碑管理对策和有效管理消费者的负面情绪等措施来实现对网络消费者的高效管理。