21世纪是一个充满机遇、竞争与挑战的时代。随着同质媒体的入侵竞争,异质媒体的市场瓜分,新兴媒体的崛起涌现,报业竞争格局呈现多样化。前有电视媒体的强大阻力,后有户外媒体和网络媒体的奋起直追,报纸媒体未来出路在何方?报业如何通过确定、调整或改变战略方向,把外部市场的变化机会转化为现实的事业发展机遇,规避和缓解同业及异质媒体竞争带来的风险与压力,化解当前一业经营客观存在的缺陷与风险,成了当前报界不得不站在战略高度来研究和思考的一大问题。 本文以绍兴日报社为研究对象,从报纸品牌、发行营销、广告营销、人才资源、存量资源、报网融合、资本合作等几个方面来阐述和分析绍兴日报社的战略问题。 本文共分五个部分： 第一部分,介绍研究背景、内容和目的,研究程序和方法,论文结构和文献综述。 第二部分,从战略管理含义、层次及战略选择、战略竞争理论三方面对战略管理进行了概述。 第三部分,具体阐述当前报业面临的环境和条件,既对国际、国内、省内及绍兴地区报业的客观环境进行了阐述,又对绍兴日报社自身的客观条件进行了分析,为绍兴日报社战略目标的制定提供依据。 第四部分,对绍兴日报社战略问题进行详细探究。以品牌战略、经营战略、人才战略为主线,着从从夯实报业主业、渗入其他传媒、拓展其他产业三大方面加以研究阐述。 首先,通过如何夯实报业主业来提升报业的核心竞争力。本节提出要树立内容为王的理念,树立创牌意识,提高办报质量,提升现有报纸品牌,充分利用报纸的品牌影响力为发行营销提供坚实的平台：通过扩大有效发行量为广告营销提供坚实的平台；通过拓展广告市场(包括采用灵活的价格机制、推行广告代理机制、实行分块承包机制)为增强报业实力提供坚实的平台。要坚持夯实主业的目标不放松,通过夯实主业端来提高核心竞争力。 其次,通过渗入其他传媒来增强综合竞争力。本节提出要从报网联动、加强手机报合作及发展数字产业三方面发展的观点。网络的多媒体和互动性,使得越来越多的人对网络信息产生了依赖。通过“报网互动”后,新闻网站将走出内容贫乏的尴尬,同时报纸通过借助网络使报纸内容增值,从而实现“报网互动”的双赢局面。作为绍兴日报社旗下的“绍兴网”在建设、推广与经营上,着力做好五大文章。一是网站要创品牌办特色,要走报网融合之路。二是要开设互动性的社区类栏目,增加网民的参与性。三是要强化网站的资讯服务功能,体现“三贴近”。四是要积极探索网站赢利模式。五是要努力争取外来资金实现“以网养网”。 最后,通过拓展其他产业来提高抗风险能力。报业对广告经营的依赖性太强,一旦政策出现波动,市场占有率处于劣势,广告就要伤筋动骨,报业很快就会陷入举步维艰的境地,有时甚至会有“雪崩之灾”。因此本节提出报业要通过构建新的经济增长平台,拓展其他产业,提高“非报利润比”,实现多渠道创利的观点。通过借助五大资源的支撑,来提高报业的抗风险能力。即通过大力培养和引进人才,为多元经营提供人力资源支撑；通过激活现有影响力资源,为多元经营提供品牌资源支撑；通过盘活存量资源来拓展产业链,为多元经营提供现实资源支撑；通过寻找合作伙伴,加盟优势产业,把传媒优势与资本优势结合起来,为多元经营寻求外力资源支撑。 第五部分,总结全文,提出建议。在报业战略问题上,围绕主业是关键,多元经营是必然。报社既要利用报纸现有的版面资源、读者资源、广告资源、网络资源、人力资源及品牌资源等加强现有报业的经营,又要充分合理地利用媒体的能力优势,积极探索与开展多元化经营,分散媒体经营风险,实现媒体持续增长。