本文主要是对光明乳业进行了营销战略的研究,光明乳业从1997年正式成立开始,一直是乳业领军人物,但是,随着新的乳业集团伊利、蒙牛的兴起,光明乳业遇到了激烈的竞争,到2006年,光明乳业实现销售70多个亿,已远远落后于其主要竞争对手伊利和蒙牛。光明乳业,作为曾经行业里的领军企业,如何在激烈的乳品市场竞争中,通过营销战略建立起有效的企业品牌,有效扩大企业的市场份额,增强企业竞争力,是本文的研究目的。本文首先分析了光明乳业的营销机会,通过营销环境分析了行业环境及发展趋势;通过消费者需求分析,分析了消费者的产品偏好、信息接收渠道、购买行为模式;本文还重点分析了光明乳业的主要竞争对手,国内两大乳业竞争巨头伊利和蒙牛,以及具备并购能力的外资品牌;通过对合作者的分析,分析了乳品行业中的销售、营销传播等多个渠道的特征,最后,通过对光明乳业企业能力的分析,来寻求可能企业可能的营销战略,相对于光明乳业的主要竞争对手来说,其主要的优势在于巴氏奶产品以及相关的冷链系统支持,而弱势在于品牌营销策划。本文将通过对酸奶产品的聚类分析入手,寻找乳品行业合适的细分因素,并通过对光明乳业的营销机会的分析,根据消费者需求,结合光明乳业的自身优势,建议将目标市场选定在负责家庭乳品购买的主妇人群,并将企业定位在提供“最新鲜”“最安全”乳品的双重诉求。根据企业定位,本论文做以下建议:一、调整光明乳业产品组合,聚焦到家庭用乳品的巴氏奶、常温奶、酸奶、冰淇淋和婴幼儿奶粉市场上,并采用1+多品牌的品牌策略,针对高中端市场分别选择合适的品牌;二、除婴幼儿奶粉市场采用撇脂定价策略外,通过溢价策略来彰显品牌价值;三、坚持“轻资产战略”进行全国布局,在注重传统销售渠道的同时开始尝试新兴销售渠道;四、加强卖场促销活动,依托市场调研进行产品设计,通过积极营销手段为品牌叠加价值。五、通过在人力资源、财务、供应链方面的管理有效实施营销战略。