网络媒体在体育传播领域的影响力逐步扩大,其报道议题、报道方式和形成的媒介舆论对体育文化的发展起到了非常重要的建设作用。其中,对优秀运动员和竞技体育项目的报道,对推进职业体育的发展起到了积极促进的作用。在职业运动员的形象塑造方面,也发挥了主体建构功能。目前关于这一领域的研究还相对较少。本文立足于网络媒体的时代背景下,将研究的重点放在退役后李娜的媒介形象,运用文献资料法、文本分析法、专家访谈法、数理统计法和逻辑分析法等研究方法,选取国内规模最大的网络媒体腾讯网的报道文本为研究对象,以2014年9月19日到2016年6月19日这段期间的新闻报道为主要研究主体,分析了李娜退役后在网络媒体下的媒介形象,为运动员在公众面前塑造一个良好的媒介形象提供帮助。与此同时,通过对李娜报道文本的研究,挖掘网络媒体报道的方式和特点,分析目前存在的问题,并提出相应的意见和建议。研究表明:退役后的李娜媒介形象呈现多元化的特点;在解析网络媒体对李娜媒介形象塑造的过程中,发现运动员的媒介形象是一个受内外环境影响的多因素综合体,会受到运动员本身的因素、媒介引导因素和媒介与受众相互影响因素三方面的影响;网络媒体在对李娜形象塑造的过程中,会受到各方利益的驱使,对信息进行有选择的筛选,这对受众的认知会产生引导,造成与李娜本人的实际情况有偏差,这是引起李娜与大众媒体发生冲突的导火索。媒体在信息传递的过程中存在对运动员形象塑造错位或越界的现象,这是本文在探讨媒介形象之外更深层次的思考。文章针对其中存在的问题,提出了合理化的建议,并提出:运动员作为传播的主体,自身需要注意自己在公众心目中的媒介形象,注意自己的言行,维护一个良好的媒体关系。