在经济全球化时代，企业为了竞争市场而永立不败之地，必须不断技术革新，推出新产品，尤其是快速消费品企业更是朝夕必争。新产品成功上市，是快速消费品企业生存发展的重要保证。作为发展中国家，我国新产品的开发与发达国家还有一段距离。我国新产品的管理理论比较薄弱，市场评价体系和市场预测体系也不大健全，加上一些企业满足于当下产品的销量，而对“以人为本”的理念认知不足，忽略了对消费者的关注、研究、了解，致使新产品生命周期短促，退出市场的情况较普遍。　　本研究借鉴市场营销理论，结合市场营销实践，力图研究解决以下问题:第一、消费者购买周期分为哪几个阶段？第二、消费者在每个购买阶段的购买意愿受哪些因素影响？第三、影响消费者购买意愿的因素，在不同的购买阶段，影响程度如何？第四、如何在营销实践中管理这些因素？　　本研究首先研究了消费者购买决策过程理论、消费者购买意愿理论和产品扩散理论的文献。首先，借鉴购买决策决策过程理论，将消费者购买周期划分为首次购买、第二次购买和惯性购买三个阶段;同时，划分出三个阶段中，四种不同的消费者购买意愿，即是:第二次购买过程中的“购买意愿”和“转移购买意愿”，惯性购买过程中“购买意愿”和“转移购买意愿”，其中前后两次“转移购买意愿”即是消费者“首次购买意愿”。然后，根据消费者购买意愿理论文献，识别出影响消费者购买意愿的五大内部因素和五大外部因素。其中内部因素是:消费者满意、感知价值、感知风险、消费者信任和转移障碍;外部因素是竞品广告感知、竞品创新感知、竞品促销感知、竞品渠道感知、竞品口碑感知。最后，提出了42个假设。　　通过实证研究，得出以下主要结论:　　消费者各个购买阶段影响消费者购买意愿的主要因素不同，同时，同一因素在消费者各购买阶段的影响程度也不同。　　第一、消费者第二次购买过程中，影响消费者购买意愿的强正相关因素是:“消费者满意”和“价值感知”，强负相关因素是“竞品创新感知”和“竞品促销感知”;　　第二、消费者第二次购买过程中，影响消费者转移购买意愿的强正相关因素是:“竞品促销感知”和“竞品创新感知”;强负相关因素是“对原产品满意度”和“对原产品价值感知”。　　第三、消费者惯性购买过程中，影响消费者购买意愿的强正相关因素是:“消费者信任”和“转移障碍”;强负相关因素是“竞品创新感知”和“竞品口碑感知”。　　第四、消费者惯性购买过程中，影响消费者转移购买意愿的强正相关因素是:“竞品创新感知”和“竞品促销感知”;强负相关因素是“对原产品满意度”和“对原产品信任”。　　第五、影响消费者首次购买的强正相关因素是“竞品创新感知”和“竞品促销感知”，强负相关因素是“对原产品满意度”。　　本文研究创新价值主要体现在以下几个方面:　　第一、将消费者置于竞争市场考虑购买意愿，创建消费者购买过程闭环系统;　　第二、动态研究消费者购买过程，分阶段研究消费者购买意愿的决定因素;　　第三、动态研究消费者购买意愿决定因素，探讨各因素的强度变化。　　第四、将消费者意愿应用于产品市场的评价和预测。