开放式基金、保险资金、券商、QFIT等已经成为我国证券市场上最重要的机构投资者。随着开放式基金规模的不断增长和产品数量的不断增长,开放式基金产品供过于求,基金管理公司普遍感觉新增客户群的难度日益增加,而且存量客户群并不稳定,这让基金管理公司陷入销售困境。销售困境体现在“银行代销渠道独大,券商渠道与基金管理公司博弈,其他渠道体系尚不成熟”,最终导致基金管理公司客户群体的不稳定性,不利于整个基金行业的健康发展。目前的基金管理公司面临双重压力,一方面是银行、券商、保险公司大量发行“替代开放式基金“的产品,开放式基金供过于求,销售费用日益增长。另一方面,单只开放式基金产品规模不稳定,让基金管理公司和基金经理无所适从。既然外部环境越来越不利于基金管理公司的营销,而基金管理公司经过多年发展,沉淀了大量的存量客户群,所以营销应从首发营销转型到持续性营销。持续性营销的核心是存量客户,以期“用存量带动增量”。但不可否认的是,我国的基金投资者通常表现出非理性的投资行为,最显著的是“赎回困惑”和“羊群效应”。这些非理性的行为可以从行为金融学中找到答案。鉴于开放式基金作为一种特殊的商品、基金市场不同于商品市场、投资者表现出诸多行为“异象”,所以传统营销策略理论在基金营销方面解释力不足。传统的营销理论需要和行为金融理论相结合,才可能创造出符合开放式基金产品的营销策略。本文通过对营销策略理论和行为金融理论的综述,发现两者的综合运用可以在基金市场上拥有较强的解释力和可操作性。如果营销策略忽视了投资者的决策行为,效果可能不甚理想。为此,本文结合我国基金投资者的特点,运用个案研究的方法,重点研究符合开放式基金产品的营销策略。为此本文提出3Es策略,旨在重建“以存量客户为核心”的持续性营销。作为营销策略理论和行为金融理论结合的成果,3Es的理论要素强调诊断、教育和转换,目的在于通过存量客户提高开放式基金规模,降低对其他渠道的依赖性,减轻投资者的非理性行为,降低基金管理公司的营销成本。本文希望能为改善基金管理公司现实存在的销售困境探索可行的路径和设计具体流程,从而实现基金管理公司的营销转型。本文的预期创新有两点,一是通过行为金融学和市场营销理论的交叉结合,提出基金管理公司应向持续性营销转型,而持续性营销的重点是改善存量投资者的非理性和有限理性。二是提出基金管理公司基于投资者行为的3Es存量客户营销策略。