微博客这种新兴的网络传播媒体已然成为网络营销的新兴战场。微博客营销的用户互动行为与传统在线购物网站有所不同——它不仅包括用户在线评论,还包括微博客独有的“转发”,使得用户能够把信息传播给自己的微博客好友圈。微博客的这两种用户互动行为使其成为一个更加互动、自由的传播信息的平台,更有利于企业进行产品营销和客户关系营销。本研究所要探讨的“微博客营销信息”是指企业发布的所有有关产品或服务的上市、推广及促销信息的微博客。本研究的主要目的在于了解消费者态度如何受微博客营销信息的评论与转发的影响。以不确定性降低理论与详尽可能性模型为理论基础,本研究提出了关于微博客营销信息的在线评论与转发对消费者态度的影响的十二项假设,并采用定量研究的方法,通过一项由165名新浪企业微博客关注用户参与的问卷调查检验了所有假设。本研究主要有七项发现:(1)消费者更倾向于关注有在线评论或转发的微博客营销信息;(2)高质量的评论更能影响消费者对微博客营销信息的态度;(3)消费者更关注评论或转发数量多的微博客营销信息,但与评论的数量相比,消费者并不会更关注转发数量多的微博客营销信息;(4)与陌生用户评论或转发的微博客营销信息相比,消费者明显更关注好友转发的微博客营销信息;(5)如果微博客营销信息与消费者个人需求的相关性较高,其态度更容易受评论质量的影响,反之,其态度容易受好友转发、评论或转发数量的影响;(6)高质量的评论更容易说服年龄较长、教育程度较高或阅历较丰富的消费者。(7)消费者使用微博客越频繁,其态度越容易受微博客营销信息的在线评论与转发的影响。这些发现有助于企业更好地把握和监控微博客营销信息的用户互动行为,对于新兴的企业微博客营销的发展具有一定的现实针对性和应用价值。