近年来，网络、数字等传播新技术风起云涌，消费者个性化、主动化新需要日益突显，这必然对广告传播理论与实务产生前所未有的革命性影响。传统广告单向式、强迫式的传播难以突破信息泛滥造成的消费者信息屏障。互动传播是伴随着新技术、新需要而发展起来的广告传播新方式。本文以广告互动传播效果为研究内容，阐述了广告互动传播的生效机制，调查并分析了互动对广告传播心理效果和行为效果的影响情况，提出了提升广告互动传播效果的策略。本文认为广告互动传播的核心是主动参与，受众参与成为了互动广告运动的重要组成部分。广告互动传播具有受众主动性、互动即时性、过程可控性、互动媒介多元化的四个特征，主要通过人与机器、人与内容、人与人互动三种形式来实现。其生效原理可归纳为：借助互动强化广告对受传者的作用力，而受传者体验的提升能增进广告传播效果。其生效过程包括接触、强化、深化三个阶段；消费者参与互动的心理动因是由于互动可以满足其关联感和在场感需求，而通过设置互动情景和奖励条件可以刺激消费者互动行为。通过定性与定量结合，理论研究与问卷调查综合分析发现：互动作用在消费者身上影响了广告传播的心理效果和行为效果。心理层级效果体现在一定程度上能唤起注意、产生兴趣、引发共鸣、得到满足。行为层级效果体现在能吸引互动参与、主动搜索、促成购买、信息分享；本文认为转变广告传播模式、降低广告互动传播的障碍、强化广告互动传播的整合效果是提升广告互动传播效果的三条主要策略。其中，改变广告传播的模式包括转变受传者接受和处理广告信息的模式以及传播者策划和传播广告信息的模式。降低广告互动传播的障碍需要从沟通、表现、接受三方面突破技术门槛，从感官、情感、文化三方面跨越卷入度门槛。强化广告互动传播的整合效果可从三方联动以整体发力、沉浸助力以优化设计、选择资源以合理配置、渠道融合以强化作用四个层面来实现。