近年来,邮轮产业取得了较快的发展,邮轮产业的规模不断壮大,中国成为亚太地区的新兴市场之一。当前形势下,部分国外豪华邮轮纷纷退出中国市场,邮轮经济从高速发展转向高质量发展,2013年中国大妈在因为抢金行为而被人们熟知。同时有新闻媒体将“喜悦号邮轮”退出中国市场的原因归咎于中国大妈大量浪费自助餐。尽管媒体的报道有失偏颇,但是这更加引起人们对中国大妈这一特殊的邮轮旅游者群体特征以及她们的消费行为的关注。而且邮轮产业的发展离不开消费,了解中国大妈的需求,研究她们在船上的消费行为,才能针对邮轮游客的特点提供满意的产品和服务,促进邮轮经济的持续快速发展。因此文章研究重点主要是集中在了中国大妈这一特殊群体的认知以及邮轮旅游消费的行为,通过对中国大妈的调查研究,来研究这一群体的邮轮旅游消费的行为。文章以中国大妈为研究对象,结合文本挖掘、深度访谈、问卷调查等定性和定量的方法对该群体的邮轮旅游消费行为展开研究,研究过程如下:首先,对公众心目中的中国大妈群体特征进行了分析,包括新闻报道中呈现的中国大妈形象特征和基于深度访谈的结果;其次,结合上述分析结果和实际情况,设计邮轮消费行为问卷,通过线下实地调研的方式收集数据,并对样本人口特征进行了统计分析,同时,对中国大妈群体的消费行为进行了阶段分析,包括邮轮旅游前决策阶段、邮轮旅游中消费阶段、邮轮旅游后反馈阶段;再次,文章分析了中国大妈群体特征与其邮轮消费行为的相关关系,包括具有不同特征的中国大妈在消费行为选择方面呈现出的差异,并利用AMOS 24.0软件对邮轮旅行消费意愿及其影响因素构建了结构方程模型。最后,综合全文研究过程与发现,从多个角度对邮轮服务提供商提出了针对中国大妈这一群体的若干管理建议。研究结果表明,中国大妈喜欢结伴旅游,亲友介绍和网络是其获取邮轮旅游信息的主要渠道,她们倾向于低价消费,当前该群体的在邮轮上的消费水平偏低。中国大妈的年龄、职业、月收入、家庭结构和受教育程度对邮轮旅游动机会产生影响,并在免税店购物、就餐餐厅风格选择、所选邮轮房型等邮轮消费中具有显著差异。在体验性动机、休闲娱乐动机、放松身心动机、聚会交友动机中,聚会交友动机与消费意愿的相关关系未通过假设检验,休闲娱乐动机对中国大妈群体消费意愿具有促进作用,也就是说,选择邮轮出行方式的中国大妈主要是为了获得休闲娱乐的体验,邮轮公司可以强化邮轮上的休闲娱乐设施的建设,以吸引更多该类群体参与到邮轮出行中来。