随着社交工具广泛地应用到电子商务平台,顾客能够在网络购物过程中便捷地参与社会互动和知识共享,已经与企业结成价值共同创造的伙伴。近年,电商平台陆续改进了评论创建机制,使得顾客可以在发表初次评论后的一定期限内针对同一次购物经历补充发布追加评论。为了帮助电商企业应对追加评论带来的机遇和挑战,本研究探究了追加评论对产品销售的影响、追加评论的社会影响和追加评论的在线管理方法。本研究首先检验了顾客与企业在线互动内容对产品销售的影响。基于从天猫商城（Tmall）中连续采集的274个样本产品178天的评论和销售相关数据,以及使用百度云计算服务判定的每条评论的情感效价,本研究构建了追加评论对产品销售影响的实证分析模型。研究结果表明:顾客发表的评论（初次评论、追加评论）和企业管理者对顾客评论的回复（初评管理者反馈、追评管理者反馈）均会影响产品销售。其中,追加评论对产品销售的影响初步揭示了追加评论与产品销售的紧密联系,为后续研究提供了基础。随后,本研究保留初次和追加评论由相同顾客所发表且针对同一次网络购物过程的内在联系,检验了初次与追加评论效价一致性在产品销售变化中的作用。对全部样本的回归分析显示,效价一致性和效价变化方向不同的初次与追加评论组会对产品销售产生差异化的影响。具体地说,正向一致性评论组（初次评论和追加评论效价均为正向）会提升产品销售,非正向一致性评论组（初次评论和追加评论效价均为非正向）和消极性变化评论组（初次评论效价为正向而追加评论效价为非正向）会降低产品销售,但积极性变化评论组（初次评论效价为非正向而追加评论效价为正向）对产品销售没有显著作用。进一步分析显示,积极性变化评论组和消极性变化评论组对产品销售的影响受到产品类型（搜寻品/体验品）的调节。根据分组回归结果,虽然积极性和消极性变化评论组不能显著影响搜寻品的销售,但积极性变化评论组可以推动体验品销售的增长,消极性变化评论组对体验品的销售有不利影响,这不仅表明追加评论对体验品销售的影响较强,而且验证了顾客购买行为中的追加效应。考虑到顾客也可以在评论发表阶段观测到追加评论,本研究使用顾客可以查阅到的评论和发表的评论,分析了追加评论对后续顾客评论的社会影响。结果显示,先前追加评论的效价会正向影响后续顾客评论的效价,但影响是短期的。以此为基础,本研究检验了后续顾客发表的评论在先前追加评论与后期产品销售关系中的中介作用。本研究发现,通过影响后续顾客评论的效价,追加评论可以间接地改变后期的产品销售。这些结果揭示了追加评论对后续顾客评论行为和购买行为的影响,也强调了企业管理顾客追加评论的重要性。鉴于追加评论对产品销售有直接和间接的影响,本研究探索了企业管理顾客追加评论的在线方法。本研究采集了考拉海购（Kaola）中78个产品为期2年的评论相关数据,分析了初次评论的管理者反馈对被回复顾客追加评论的影响。在识别策略上,本研究把顾客发布追加评论时初评管理者反馈的可观测性作为初评管理者反馈产生影响的前提条件。根据Heckman两阶段模型的回归结果,初评管理者反馈可以显著提高被回复顾客发表的追加评论与初次评论的效价差,说明在线管理者反馈可以改善顾客在追加评论中表达的态度。异质性探索发现,这种积极影响主要来自于管理者对非正向初次评论的反馈,且延迟会对管理者反馈的积极影响产生负向调节作用,因此企业可以通过策略性地反馈顾客初次评论的方式管理顾客的追加评论。本研究的发现具有一定的理论和实践意义。理论方面,本研究揭示了顾客购买行为中的追加效应、追加评论的社会影响和在线管理反馈的内部性作用。实践方面,本研究有助于企业理解追加评论对销售绩效的影响以及管理追加评论的有效方法。