20世纪80年代以来,中国高等教育面临着经济转轨、社会转型等急剧的社会变革。从教育者和从受教育者的角度来观察,高校与学生之间的关系日益成为“服务提供者与消费者”之间的关系,高等教育营销成为高等教育组织以满足“顾客“需要和愿望为目的,通过提供高等教育服务,运用市场策略实现自身目标的一种社会和管理活动。在这种情况下,高等教育营销的本质特征首先是一种价值取向,而后是一种教育变革,因而,有必要加强营销理论的实用性及营销技术的可行性研究,并在实践中积极拓展高等教育营销范围。高等教育营销的关键,是重新审视高等学校的功能和运行方式,在理论上提供或者形成一套指导高校运行管理的理想模式,在实践上提出针对性策略以满足高校营销需求。为此,本文首先从高等教育产品形式着手,以高等教育营销的内涵与特征为切入点,纵观高等教育营销理念的演变与发展,分析营销在高等教育管理中的作用;其次,归纳了经济学、社会学、组织学、教育学、市场营销学等领域关于高等教育营销的理论,为高等教育营销的可行性提供了理论依据,在此基础上,运用案例分析、实证分析、比较分析,剖析国内外高等教育营销实践,以获得启示和借鉴;最后,通过分析到综合,归纳到演绎,抽象到概括,从产品决策、定价决策、分销决策、促销决策四个方面构建高等教育营销方略,从“大学、政府、市场”三者关系着手于高等教育营销调适。可以说,高等教育产品及其营销的研究是一个关于观念上如何适应高等教育形势变化、宏观上如何调整高等教育政策、微观上如何创造条件满足需求的较为完整的理论体系。