在品牌经济与知识经济的背景下,仅靠产品与技术已经无法满足企业市场竞争的需要,以商标和专利为基础的知识产权战略成为企业的重要竞争战略。如今,商标已经突破了传统的区别功能,具有开拓市场、遏制竞争对手、占领市场等多重商业价值。商标作为企业实施品牌战略的重要基础,是进入消费者心智的“黄金名片”,商标运营能力成为企业品牌运营能力的体现。而实践中多数企业的商标运营却停留在被动防御阶段,没有从战略高度,更没有从价值的视角对商标进行系统运营,更谈不上建立完善的商标运营机制。这显然与现阶段知识产权战略的实施不符。商标具有法律属性,法律风险是影响企业商标运营目标实现的重要因素,但多数企业在商标运营中并未主动进行法律风险防控,而是在法律风险爆发后被动应对,最终使苦心经营的商标成为“他人嫁衣”。因此,将商标运营上升到战略高度,并针对商标运营价值创造与获取的过程,构建系统的企业商标运营法律风险管控机制显得十分必要。本文运用商业模式理论,从价值视角,并结合法律风险理论,通过对可口可乐集团、天府可乐集团;资生堂株式会社、上海家化联合公司;雀巢集团、娃哈哈集团等6家企业商标运营实践的对比分析,发现企业在商标运营的价值定位、价值网络、价值创造、价值维护中主要面临违法风险与合同风险,而法律与商标意识薄弱与内部机制缺失是导致法律风险的主要原因,并从法律与商标意识、法律风险预警机制、企业内部商标运营机制等方面构建了企业商标运营法律风险管控机制。本研究以期为企业商标运营提供理论指导,提高我国企业对商标运营中法律风险进行管控的主动性和积极性,降低其法律风险水平,减少法律风险造成的利益损失。文章首先介绍了本文研究背景、研究问题、研究意义与目的、研究创新,以突出本研究的价值。其次,对商标理论、企业法律风险理论、商业模式理论的国内外研究进行综述,并针对现有研究的不足,提出研究主题。接着,运用商业模式理论对企业商标运营界定。最后,结合样本案例的商标运营实践,构建企业商标运营法律风险管控机制。