广告语言的研究到现在已经二十多年的历史了,而汉字在广告中的应用研究则极少,围绕语言所产生的成果主要在与其他学科应用上,如写作学、市场学、心理学,广告中的汉字研究则比较集中在汉字形式美学方面。在以往的研究当中,曾有少数文章或书籍涉及到汉字广告创意的方法和目前存在的问题,但是篇幅较短,没有将这一论题全面、深入、系统地展开。本文运用汉字的字形特点和广告创意融合入手,通过大量广告案例,分析了广告中常用的汉字创意法,和产生的社会问题,并总结了在使用这些汉字创意法的同时,应该注重哪些原则。具体内容由以下几个部分构成:第一部分:汉字和广告通过史料,简要介绍汉字在广告中应用的历史,以及现在所发生的质的变化,总结汉字在广告中的应用趋势,以及今后的发展方向。论述广告创意、创意法和汉字三者之间的关系,分析汉字的意象特点,以及在广告创意表现资源的可能性,总结现代广告中汉字的使用特点,即简单通俗性、简洁凝练性、新颖独特性。第二部分:意象思维,取象构形的汉字意象创意法本部分通过国内优秀广告案例,从汉字的字形方面分析汉字本身的特点结合其在广告中的具体应用,同时根据二者相互碰撞所产生的独特文化现象加以筛选,细分,归纳出每种方法里常见的表现方法:意象思维,取象构形的汉字意象创意法。常用的表现方式有汉字意象特征的创意再现、其他意象符号代替汉字部分字素、汉字形近字的意象对比、汉字和其他语系文字意象结合、形声字的意象对比、多汉字部分形素意象共用、字位重组表达意象语义,同时分析每种方法产生可衍生出来的类似创意以及对社会产生的影响。第三部分:汉字在国外广告中的应用汉字起源于中国,但并非中国所独有,汉字在日本、韩国、泰国和越南等国家起着很重要的作用,这些国家的广告根据自身的理解和本国的文化影响,创作出大量优秀汉字广告,在很大程度上超越了国内的汉字创意水平,本部分归纳大量案例,同时分析国外的成功经验。第四部分:汉字在广告中的使用原则由于广告汉字创意法众多,现实生活中产生的社会影响也很广泛,结合文字学的研究原则和广告创意的基本要求,提出汉字在广告中的使用原则:汉字广告创意法很少单一使用,具体方法之间是交叉的;贯穿整个广告活动,形成独特的汉字广告文化;与时俱进,不断创新;符合法律法规,避免消极宣传;加强国际交流,传播本土文化。第五部分:汉字在广告应用中需要解决的三种矛盾本部分分析了汉字文字研究和商业广告应用之间产生的各种矛盾:汉字应用理论研究的专业化和广告传达信息通俗化的矛盾;汉字广告创意的地域民族性和商业信息宣传全球化的矛盾;广告创意内容的文化消极影响和传承汉字民族文化的矛盾。以及二者目前存在的问题和如何解决矛盾,汉字创意法、现代广告商业运作和汉字文化之间的矛盾,仍然是当今汉字广告表现当中一对最难以调和的矛盾,欲解决此矛盾,根本的解决办法就是,研究出一整套汉字创意法的理论,用以指导中国的汉字广告创意。第六部分:结语