用户的沉默现象在社交媒体领域已经司空见惯,最新数据显示,有将近半数的用户在社交媒体中选择沉默,不评论、不互动,且这种沉默行为在面对社交媒体营销时更加明显。这些用户中,有部分是确实没有意见想要发表,也有部分是有意见想要表达但最终由于种种原因未在微博下发表公开评论的。本文的研究对象就是后者。这些未能发表的意见很难被企业所发现,企业也就无从解决问题或改进,甚至不知道这部分消费者和受到他们影响的另一部分消费者可能已经流失了。由于沉默行为容易被忽视、难观察、难测量的特性,目前沉默行为的相关研究仍相对较少,且大多仍集中在组织管理领域,如员工沉默和组织沉默等,消费者行为学方向的相关研究十分有限。但大多数学者都认同沉默行为难以为企业所感知且影响到顾客的流失这一点,了解消费者沉默行为背后的原因至关重要。因此,为了避免流失客户,使营销手段发挥应有的价值,了解哪些因素会对沉默行为产生影响是有必要的。为深入探讨这一问题,本文在S-O-R理论的基础上,通过访谈、问卷调查和实验的方法,对微博营销情境下信息框架和情境因素对消费者沉默行为的影响进行研究,并引入情感反应这一中介变量,构建了本文的研究模型。首先,本文从信息框架、情境因素、情感反应、消费者沉默行为和S-O-R理论框架五个方面进行文献回顾梳理,并在此基础上通过逻辑推演提出本文假设。其次,本文采用访谈和问卷调查的方法,对消费者沉默行为测量量表进行调整和验证,并用实验法探究信息框架和情境因素对消费者沉默行为的影响,最后,利用数据处理软件SPSS对所收集的数据进行检验,得到5个主要结论:（1）微博营销情境下消费者沉默行为可以分为四个维度:猜疑性沉默行为、无助性沉默行为、防御性沉默行为和亲社会沉默行为;（2）信息表述方式（积极消极框架）对消费者沉默行为有显著影响,情感反应（愉悦）在其中起中介作用,且当信息表述方式积极时,消费者更容易表现出防御性沉默和亲社会沉默;（3）信息呈现方式（图片视频和文字）对情感反应（唤起）有显著的正向影响,但信息呈现方式对消费者沉默行为没有显著影响;（4）广告热度对情感反应（唤起）有显著的负向影响,唤起对无助性沉默有显著的正向影响,但广告热度对四种沉默行为均没有显著影响;（5）品牌知名度对消费者沉默行为有显著影响,情感反应（愉悦）在其中起中介作用,且当品牌知名度高时,消费者更容易表现出防御性沉默和亲社会沉默。根据本文研究结论,对企业在微博这一途径上的营销管理方案提出了如下启示:（1）在进行品牌推广时,采用积极、明快的文字语言对产品进行描述,配合色彩明亮的广告图片或视频会取得更好的广告效果;（2）广告应当采用图片或视频形式进行推送,让营销层次化、动态化的呈现,吸引消费者的注意,产生唤起感;（3）相比于提升某一平台的广告热度,运用多平台、多形式的方式加强营销广度,提高品牌知名度对企业更有利;（4）企业应当重视消费者沉默行为产生的原因并加以解决,通过多种渠道聆听消费者意见,减少不合适沉默行为的产生。