顾客忠诚的形成与维持问题一直都是市场营销理论界与企业界关注的一个焦点,尤其是随着市场竞争日趋加剧和顾客争夺成本提高的情况下更是如此。而网络技术的迅猛发展,网络营销在企业中的迅速应用,为顾客忠诚的形成与维持提供了一个崭新的话题。本文在介绍网络营销相关理论、分析网络营销特点及其环境的基础上,详细介绍并分析了在网络营销条件下影响顾客忠诚形成的六个因素,按照对顾客忠诚形成过程中所起到的作用不同将其分为三个直接驱动因素(顾客满意、转换成本、关系信任)和三个调节因素(产品经验、利益相关性、替代选择性)。在结合网络营销理论及特点分析这六大因素的基础上,建立了网络营销条件下顾客忠诚形成的情景调节模型,着重分析了在网络营销条件下,不同消费情境,各种驱动因素对顾客忠诚具有何种作用机制,且在特定的消费情景因素作用下,哪种驱动因素对顾客忠诚的形成具有主导作用,从而能够一定程度的解释在网络营销环境下顾客忠诚的形成机理问题。在本文最后,笔者简单的介绍了网络营销环境下几种能够通过提高顾客满意、增强关系信任、提高转换成本从而提高顾客忠诚的通用方法。