沃尔玛、家乐福、华联、华润万家等大型零售商凭借多区域的连锁超市和巨大的采购量,在向上游供应商采购产品中仍然占据优势地位,即大型零售商在采购中享受一定的折扣或者优惠(具有一定的买方抗衡势力)。大型零售商的买方抗衡势力因其可能引发零供矛盾等一系列问题,引发了政府有关部门的关注,早在2006年国家就曾出台办法进行治理,而2016年2月25日公布的《中华人民共和国反不正当竞争法(修订草案送审稿)》中,甚至增加了对具有相对优势地位经营者不公平交易行为的规范。大型零售商利用买方抗衡势力向供应商提出不合理的交易条件就是一种典型的经营者滥用相对优势地位压榨弱势经营者。对买方抗衡势力的研究有助于理清买方抗衡势力对整个市场竞争状况以及各个利益主体的影响,可以给政府相关部门调查经营者滥用相对优势地位案件提供有益参考,提高执法的准确性和效力。然而,近些年来随着零售业线上和线下销售渠道的快速发展,零售商也面临业绩和利润双重下滑的压力,零售商在制造商品牌基础上也纷纷涉足自有品牌的开发和销售。尤其以大型零售商为主,在各大连锁零售商店会发现自有品牌的展架区,它们拥有较强的实力去开发和销售自有品牌产品,同时自有品牌会进一步提升大型零售商的竞争优势和品牌影响力。自有品牌作为零售商的一种外部选择,和制造商品牌形成了差异化,可以强化零售商和上游供应商谈判的议价能力,对买方抗衡势力的价格效应和福利效应产生深远的影响。所以在研究买方抗衡势力时,有必要考虑自有品牌问题。国内关于自有品牌问题的讨论多以案例分析为主,理论上研究薄弱:关于自有品牌销售模式选择问题的研究,学者们的讨论较少。而学者们在研究买方抗衡势力问题时很少结合自有品牌问题进行讨论,在讨论自有品牌问题时也较少关注零售商的买方抗衡势力。与其他研究零售商买方抗衡势力所不同的是,本文考虑了零售商自有品牌问题。而在自有品牌产品的销售方面,大部分零售商多采用垄断销售模式,如屈臣氏的自有品牌全部通过自有店面进行销售,在零售商垄断销售自有品牌的模式下,自有品牌与制造商品牌形成了差异化,这会进一步增强零售商的垄断维持地位。但在现实中也存在双渠道销售自有品牌的案例,如在德国超市可以发现有麦当劳的土豆薯条在销售,零售商在双渠道销售模式下,可以通过自有品牌批发价格对其他零售商施加约束,最终对市场竞争状况和福利产生不同的影响。鉴于此,本文主要探讨零售商自有品牌不同销售模式下买方抗衡势力对不同变量的经济影响,同时针对垄断销售和双渠道销售两种情况下各个变量做了对比和分析。在本文分析的基础上回答了零售企业和上游供应商是否有动机采取自有品牌双渠道的销售模式。同时在不同销售模式下买方抗衡势力对市场竞争和福利效应的影响可能会为相关政策制定者制定决策提供一些有意义的参考和建议。本文假设在上游一家供应商,下游存在一家大零售商和一家小零售商的纵向市场结构下,大零售商具有买方抗衡势力,因此享受制造商品牌批发价格折扣,小零售商不享受这种价格折扣。在垄断销售模式下,大零售商不仅销售制造商品牌产品,同时在自有门店销售自有品牌产品,小零售商仅销售制造商品牌产品;与之不同,双渠道销售模式下大零售商除了在自有门店销售自有品牌产品之外,还将自有品牌批发给小零售商,即小零售商既销售制造商品牌产品又销售自有品牌产品。通过分析不同销售模式下买方抗衡势力对各个变量的影响,并就不同销售模式情况下各个变量进行对比分析。研究表明:垄断销售模式下,买方抗衡势力对大零售商制造商品牌批发价格的影响不确定。与之不同,双渠道销售模式下,买方抗衡势力会使大零售商进货价格降低。在不同销售模式下,买方抗衡势力对上游供应商决定的最优制造商品牌售价和小零售商制造商品牌批发价格的影响不确定,同时买方抗衡势力的增强都会使大零售商的利润增加。和垄断销售模式一样,双渠道时,买方抗衡势力对消费者剩余和社会福利的影响不确定。与垄断销售自有品牌相比,双渠道销售导致制造商品牌和自有品牌产品的批发价格和零售价格都较低,同时消费者剩余和社会福利在双渠道销售模式下水平更高。这是因为自有品牌的销售模式的扩展强化了竞争效应,进而使上游供应商降低制造商品牌批发价格,传导到下游市场使不同品牌产品零售价格降低,最终使消费者获利、社会福利增加。经过对比不同销售模式的结果发现大零售商在一定条件下会采取双渠道销售模式;小零售商会选择双渠道销售模式,因为双渠道销售时其利润水平更高。但是上游供应商在双渠道销售模式下利润水平较低。本文的创新之处是:关于自有品牌问题的研究,学者们多从自有品牌垄断销售模式进行讨论,很少考虑零售商将自有品牌批发给其他零售商进行双渠道销售的问题,这是本文区别于其他研究之处。同时在研究零售商的买方抗衡势力问题时考虑了自有品牌问题,讨论了买方抗衡势力在其中的影响,同时关注了零售商进行自有品牌双渠道销售的动机。遗憾的是本文基于严格假设,为了突出重点和简化处理,在模型假定方面较为严格,难免会使研究结果与实际可能有一定的差异。同时受收集数据的限制,只对该问题进行了理论分析,没有进行实证检验。