KOL主播带货模式深受广大用户喜爱,体现了“直播+电商”的优势。KOL凭借自身的影响力和巨大的粉丝规模,集聚了技术、情感、资本等要素资源,在直播过程中构建起虚拟社区的互动仪式,带动了商品的成交。在KOL直播间,网络用户通过虚拟在场和KOL主播开展互动,通过点赞、转发、评论、购买等方式表达认同,形成了一个仪式化的场域。本研究基于美国社会学家兰德尔·柯林斯的“互动仪式链”理论来分析直播语境中互动仪式链的构成要素,并结合个案探讨李佳琦淘宝直播间的仪式化运作过程。全文围绕“互动仪式链”的运作机制展开,共分为五个部分。第一部分梳理了直播带货的发展阶段和现状,认为KOL直播带货模式是技术、情感和资本等因素的交融。第二部分着眼于“互动仪式链”的形成与反馈,以直播平台为切入点,提出社交媒体搭建了虚拟在场的互动仪式空间。第三部分立足“互动仪式链”的群聚与运作,认为群体传播构筑了互动仪式链,而KOL引导参与群体会形成群体符号、群体团结和群体道德感。第四部分突出“互动仪式链”的共享与认同,深入剖析了互动仪式中的情感能量及其外化的表现,即网民通过点赞来表达喜爱、通过评论来参与互动、通过转发来分享情感、通过购买来表达认同。第五部分聚焦于“互动仪式链”的创业与风投,分析了资本投入对互动仪式链的影响,认为资本的投入能够为互动仪式的开展提供有力的物质保障。研究发现,在技术层面,媒体技术的更新和直播平台的创设,为互动仪式提供了方便、快捷、直观、及时、互动性强的平台;在情感层面,用户的情感认同、情感能量的累积贯穿了整个互动仪式过程,形成了以KOL为标识性的群体符号;在资本层面,资本要素的投入影响互动仪式的最终效果。本研究通过对李佳琦淘宝直播间的个案分析,进一步厘清了新媒体语境中互动仪式的构成要素和运作机制,揭示出互动仪式对建构群体心理、影响群体行为的重要作用,从而丰富和拓展了柯林斯提出的“互动仪式链”理论,对KOL直播带货产业的规范化发展具有一定的参考价值。