受新冠肺炎疫情影响,数字化趋势更为明显,越来越多的企业开始或正在尝试使用新媒体进行营销推广。新媒体所要传达的是一种去中心化信息传播观念,它可以被更多人使用和传播,有助于更加公开地展开讨论,也可以更好地进行社交。抖音是一款基于音乐创意,为年轻人设计的短视频平台。目前用户量已达1.5亿,日活动量有4亿多。抖音视频传播途径、方式呈多样化,只要内容有足够吸引力,其裂变式传播速度非常快。另一方面,该传播的成本很低,如果前期内容制作精良,后期传播边际成本几乎为零。那么,如何借助抖音平台开展短视频营销成为很多公司思考的重要问题。知名文具商B公司也不例外,选择在抖音平台进行营销推广。本文以B公司为研究对象,探究其抖音短视频的二次传播机制,以便为其更好开展抖音视频营销提供对策建议。基于文献梳理和定性研究,本文提炼出抖音短视频内容的四个主要特征,即趣味性、励志性、实用性和交互性。我们将此四特征作为自变量,以二次传播意愿作为因变量,选择品牌喜爱和共鸣作为中介变量,考虑视频制作的创意性和专业性作为调节变量,建构初始概念模型并提出相关研究假设。随后,通过对B公司新媒体关注者进行问卷调查,对数据进行整理并采用SPSS 22.0和AMOS 24.0对数据进行分析和假设检验。研究发现:抖音视频内容特征对二次传播主效应显著;抖音视频内容特征通过品牌喜爱对二次传播产生间接作用;抖音视频内容特征通过共鸣对二次传播产生间接作用;视频内容制作的创意调节了抖音视频的部分内容特征对共鸣的影响;视频内容制作的创意性、专业性调节了抖音视频部分内容特征对品牌喜爱的影响。基于上述研究发现,本文针对B公司提出了相应抖音视频营销策略,基本包括:趣味性策略;励志性策略;实用性策略;交互性策略;创意性策略;专业性策略;基于受众群体的营销策略。本研究不仅对B公司抖音视频营销具有重要指导意义,对于其他公司开展短视频营销也具有一定启示作用。