盈余公告效应(PEAD)是一个非常经典的反应不足现象，即盈余公告发布后，盈余公告所包含的盈余信息并没有及时迅速地反应到股价中去，而是随着时间的流逝，逐步地反应到股价中去。表现在股票市场上，就是实际盈余比预期盈余要高的股票会出现股价的一致性向上漂移，而实际盈余比未预期盈余较低的股票会出现股价的一致性向下漂移。媒体报道作为投资者获取盈余公告信息的重要途径，其对盈余公告信息的传播也会产生重要的影响，并进而影响盈余公告效应。
　　在中国，由于特殊的环境和制度，中国的投资者以散户为主，大部分散户获得盈余公告信息并不是直接通过年报或者季报获得的，而是通过第三方的新闻媒体获得的。特别是近年以来，随着移动互联网的迅猛发展，越来越多的投资者通过网络新闻获取盈余信息。那些有媒体报道过相关盈余信息的股票更容易获得投资者的关注，对那些无媒体报道的股票则不容易注意到。另外，不同的投资者对不同的信息来源有不同的偏好，有的投资者喜欢比较知名的新闻媒体，有的投资者则可能更愿意相信一些不知名媒体的信息，并且，媒体对不同股票的盈余信息报道分散性也不一致，从而导致了有的投资者相比其他投资者更早地看到相关的信息，使投资者之间产生了预期分歧，导致了异质信念。虽然有许多学者从有限注意力的角度研究了新闻媒体对盈余公告效应的影响，但是更进一步地从媒体报道可能导致的投资者异质性角度入手的研究却比较缺乏。根据信息渐进分散理论，媒体对盈余公告信息报道的分散性会导致投资者之间的异质信念，从而影响盈余公告后的市场反应。本文从这一点出发，选取盈余公告发布当天至盈余公告发布后三天的相关新闻媒体报道，从媒体报道分散性导致的投资者异质信念角度研究媒体报道对盈余公告后的市场反应影响。
　　本文首先利用网络爬虫技术从国内最大的财经信息交流网站-东方财富网股吧抓取相应的新闻报道数据，再人工清洗和挑选出与盈余相关的媒体报道，然后利用已分类好的新闻数据来探讨媒体报道对盈余公告后的市场反应影响。通过事件研究法和统计分析实证分析发现盈余公告当天以及之后三天，新闻媒体是否报道过盈余信息对股票的短期股价反应、长期股价反应，以及短期异常交易量都会产生影响，具体而言，股票盈余公告后有媒体报道过相关新闻的，会增强股票的短期股价反应，在长期则会降低股票的盈余惯性，同时，还会显著提高盈余公告后股票的交易量。另外，本文根据信息渐进分散理论创新性的引入了信息领域的信息熵概念，来衡量媒体报道的分散度，从而得出盈余公告当天以及之后三天，媒体对盈余公告信息的报道的分散程度会增加投资者之间的异质信念，从而导致盈余公告后，媒体报道分散性越高的股票，短期股票异常交易量也会越高，并且媒体报道的分散性对盈余公告后的交易量影响还具有非对称性。