如今青少年已经成为拥有很强购买力的人群,应该得到更多的关注。社会化媒体极大地影响了他们的决策过程,特别是他们的购买意愿。因此,对品牌来说,通过社交网络服务与青少年建立可靠的关系是至关重要的。现在影响塑造青少年的偏好,培养他们的品牌忠诚度是非常重要的,因为现在的青少年就是未来的消费者。品牌应该了解青少年有不同于成人的特殊特征。青少年(Z一代)和成人(千禧一代、X一代和婴儿潮一代)在品牌和零售商的选择方面有所不同;他们对购买风险、物质主义、技术、价格和营销手段有着不同的看法。最重要的是,他们对社会化媒体的看法也有所不同。品牌所使用的社会化媒体是说服青少年增加消费的强有力的购买工具。现代这种强大的技术对青少年的影响远比其他代任何时候都多。本文基于调查者的手机品牌,研究探讨社会化媒体对青少年购买意愿的影响作用,包括品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑等变量;品牌信任和品牌形象的中介作用;年龄的调节作用,即社会化媒体对青少年和成人购买意向的影响差异。为了预测青少年的购买行为,将其与成年人的购买行为进行比较,并测量所需题项,同时,因为现在几乎每个人都拥有手机,所以本文选择手机品牌作为参照调查点。本文通过问卷调查收集数据,被调查者的条件是必须拥有手机和使用社会化媒体。在调查问卷的第一部分,询问被调查者的社会化媒体平台的偏好和使用频率。在第二部分中,用Likert五点量表(1=强烈不同意,5=强烈同意)衡量青少年对影响手机品牌购买意愿的变量的感知程度。第三部分是统计被调查者的性别和年龄。本文共调查了102名12-17岁的俄罗斯初高中青少年和102名俄罗斯成年人。为了进行均匀分析,我们将成人共分为3组:婴儿潮一代34人,X一代34人,千禧一代34人。调查问卷由12岁以下青少年最小焦点小组的样本进行测试,然后分发给被调查者。问卷回收率为100%,每份问卷均在指导下填写完成。本文研究了品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑对青少年购买意愿的影响,并与成人的购买意愿结果进行比较。品牌信任和品牌形象在网络口碑对购买意愿的影响之间起着中介作用。青少年和成年人的年龄类别作为调节变量来区分两组被调查者。通过文献梳理,本文确定了对青少年购买意愿影响最大的变量和对品牌关系影响最大的变量。本文运用SPSS进行多元回归分析进行假设检验。问卷可信度用Cronbach’sα一致性系数来衡量。本文Cronbach’sα值都大于0.7,因此问卷数据是可信的、一致的。方差膨胀系数VIF衡量的是回归分析中是否存在多重共线性。本文所有变量1<VIF<5,因此变量之间都是相互独立的,不存在多重共线性。因子分析表明假设模型是否正确。进行Harman单因素检验,解释方差小于50%(青少年的方差为33%,成人为37%),因此,本文不存在共同偏差。本文进行了相关分析,验证了在青少年和成年人之间购买意向与品牌形象、品牌信任、在线品牌社群和网络口碑有关。回归系数为0.682,证明了品牌形象与青少年购买意愿有很强的相关关系。因此,假设1得到验证:品牌信任与青少年的购买意愿正相关。R2为0.720,大于0.5。因此,模型拟合得很好,数据非常接近回归线。因此,72%是可以用回归模型来解释。回归系数为0.595,说明品牌形象与青少年购买意愿呈正相关。因此,假设2得到验证:社会化媒体通过影响品牌形象进而正向影响青少年的购买意愿。R2是0.848,大于0.5。因此,84.4%能用回归模型来解释。回归系数为0.608,说明在线品牌社群与青少年购买意愿正相关。因此,假设3得到验证:社会化媒体通过影响在线品牌社群进而正向影响青少年购买意愿。R2是0.850,大于0.5。因此,85%是能用回归模型来解释。0.661的回归系数表明,网络口碑与青少年的购买意愿正相关。因此,假设4得到验证:社会化媒体影响网络口碑进而正向影响青少年购买意愿。R2是0.851,大于0.5。因此,85.1%是由回归模型解释。综上,假设1至假设4都得到了验证。品牌形象与青少年购买意愿的关系最为密切。同时,与其他变量相比,品牌信任影响关系最弱,但与青少年购买意愿之间仍存在正相关关系。本文运用简单的回归分析验证假设5:品牌信任在网络口碑和青少年购买意愿之间起中介作用;假设6:品牌形象在网络口碑和青少年购买意愿之间起中介作用。本文数据证明了网络口碑分别于品牌形象(β=0.572;P<0.001)和品牌信任(β=0.401;P<0.001)呈正相关关系;中介变量显著影响因变量;当中介变量加入回归分析中,自变量对因变量的影响作用降低。因此,品牌信任和品牌形象的中介作用假设得到了支持。为了验证假设7:社会化媒体对青少年和成人的购买意愿的影响程度不同,本文对成人数据进行了多元回归分析,并将其结果与青少年结果相对比。多元回归分析结果显著(P<0.001),不存在多重共线性。回归系数表明,自变量与成人购买意愿正相关。R2大于0.5。因此,从74.3%到83.4%可以用回归模型来解释。社会化媒体对品牌信任的影响最大(β=0.49),对在线品牌社群的影响最小(β=0.243)。此外,成年人感受到的社会化媒体对品牌形象(青少年0.682与成人0.317)和网络口碑(青少年0.661与成人0.344)的影响小于青少年。对比多元回归分析的结果,本文发现社会化媒体对成人购买意愿的影响明显较小。虽然社会化媒体仍然能够影响品牌形象、品牌信任、在线品牌社群和网络口碑,进而影响购买意愿,但是关系强度是不同的。因此,假设7得到验证。本文证明了社会化媒体策略对青少年消费者影响的不同,我们建立了品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑策略积极影响青少年的购买意愿。本文认为有效的品牌社会存在会建立青少年的品牌意识,影响并吸引更多的青少年,增加网站流量,建立品牌与青少年之间的可持续关系,能够以较低的成本使品牌得到宣传等等因此,本研究有助于建立和维持品牌与青少年之间的健康而牢固的关系,明晰了青少年与成人之间的差异,并提出促进青少年购买意愿的建议。本研究与以往研究有很大差异,以往研究只关注成年人的购买意愿,在研究社会化媒体对购买意愿和购买决策的影响过程中,学者们都忽视了青少年这一群体,都没有考虑到顾客年龄导致购买意愿的影响不同,因此本研究就把青少年纳入研究考量。通过假设检验,本文发现了社会化媒体对品牌信任、品牌形象、在线品牌社群和网络口碑的影响,进而影响青少年购买意愿的结论。品牌信任和品牌形象在网络口碑和青少年购买意愿之间分别起着中介作用。社会化媒体对青少年和成年人的购买意愿的影响程度不同。在本文中,年龄类别起到了调节的作用。同时,各个自变量对因变量的影响程度也是不同的。其中,社会化媒体中的品牌信任对成年人的购买意愿影响最大,网络口碑对成年人的购买意愿影响最小。此外,成年人感受到的社会化媒体对品牌形象和网络口碑的影响小于青少年。本研究的重要成果是为提高青少年的购买意愿提供建议。这些建议能够帮助企业吸引更多的青少年,并通过社会化媒体塑造他们的品牌意识;建立双向沟通渠道;降低产品的营销费用;获得免费的媒体宣传;获得青少年的青睐;建立起品牌和青少年之间的可持续发展关系等等。本研究也有一些局限性。首先,本次问卷填写的青少年都来自于俄罗斯的一所中学,成年人的调查数据都来自于俄罗斯成人。显然,本结果可能只适用于该种情况,对于其他地点和国家的情况适用性还需要深入研究。其次,本问卷仅有102名青少年和102名成年人参加了调查。未来的研究可以扩展样本,调研更多的青少年和成年人,并扩大研究的地理范围。除了本文提出建议的实践意义,本研究对理论也有一定程度的贡献。本文明确了青少年的决策制定过程,发现了社会化媒体对青少年购买意愿的影响作用。本研究为以后学者的社会化媒体对青少年和成人购买意愿的影响差异研究指出了方向。此外,本研究结果也为未来更深入的研究青少年和成年人的购买意愿的初始阶段提供了有益帮助。