全球化浪潮的兴起改变了人们的消费习惯,也对产品品质提出了更高的要求,产品策略的有效实施是跨国企业赢得市场份额的关键。随着竞争的日益激烈,越来越多企业开始将全球本土化与产品战略结合起来。产品战略是产品组合策略、产品品牌策略、新产品开发策略、产品服务策略以及产品包装策略等战略的统称,是企业运营策略的根本,优质的产品策略能吸引更多的消费者,进而达到盈利的目的。乐高集团用精彩的产品运营手段将积木产品推向了全世界,实现了营业额的连续增长,建立了广泛的消费者基础。因此,本文以其为研究对象,通过文献分析法、案例分析法和对比研究法,对其实施的产品策略进行分析,试图从全球本土化的角度对其成功经验进行总结。目前对于乐高集团的研究大多集中于品牌战略、营销策略等方面,本文拟从全球本土化的角度为切入点,分析乐高集团的产品战略。乐高前期经营主要以标准化的产品策略为主,后由于国际市场的不断变化,全球化策略不能满足企业发展需求,其开始实施全球化与本土化结合的产品策略。首先,本文从全球化视角对其产品策略进行分析:乐高向世界市场推行的产品组合基本都是一致的;乐高将品牌管理纳入公司核心业务也让世界各地消费者都可以参与到品牌共建中去;乐高对于产品质量要求严苛,形成了标准的研发流程和质量体系;一流的服务可以解决所有产品售后问题,统一的官网为消费者提供了极大的便捷与优质的服务;塑料材质与环保的矛盾始终是乐高的核心问题,近些年其一直致力于发展可持续包装。其次,本文探讨了乐高现阶段实行的产品战略中本土化的实践:该公司在过去几年推出了针对各地市场的多种类型的产品;实行多品牌战略,不断进行品牌联合和现有品牌延伸,差别化品牌定位;实体店服务人员从当地雇佣,多种语言的官网最大程度实现了服务形式本土化;积木包装风格依据各个市场消费者喜好进行设计。而后,本文指出乐高的产品策略也对其在国际市场的其它营销策略产生了影响:高水平的产品运营策略也对促销提出了更高要求,品牌定位影响了其在不同国家的销售渠道和定价。最后,本文试图为我国玩具的国际化道路提供建议:提高自身的产品品质;加大科技投入;完善服务体系;突出品牌特色;增加与外国消费者互动;做好文化的互动;将全球化策略与本土化策略结合起来。目的是帮助我国玩具企业提高产品竞争力,成功开拓海外市场。乐高集团现行的产品策略实现了全球化视角与本土化实践的结合,推动了其在国际市场上的巨大成功,其积木产品也受到了越来越多消费者的喜爱。本文从乐高的产品策略入手,从全球本土化的角度对该企业进行分析具有深远意义。不仅丰富了现阶段对乐高集团的研究,也为中国玩具企业制定全球本土化的产品战略提供了宝贵经验。