旅游纪念品市场要健康发展，要求市场上产品的供给与需求保持一定的平衡，供给严重过剩将导致恶性竞争。对于不同类型的旅游纪念品，纪念品企业应根据市场不同的饱和程度，采取相应的发展战略来引导市场的良性发展，并取得较好的绩效。因此对纪念品的市场饱和度进行衡量和评价，则是企业提出正确市场战略的前提。　　 本研究采用了定性研究和定量研究相结合的方法，在仔细研究市场饱和度相关文献的基础上，结合旅游纪念品市场自身特征，提出了旅游纪念品市场饱和度的评价要素，并在此基础上建立了旅游纪念品市场饱和度评价体系。根据评价体系设计调查问卷，对上海市旅游纪念品较集中的几个销售点的129个零售人员进行了问卷调查，以评价上海旅游纪念品市场饱和度现状。经过SPSS统计分析，确定了共包括3类13项评价指标的纪念品市场饱和度评价体系。并通过信度、效度检验表明，本研究调查问卷适用于本研究的调查分析。　　 通过对调查数据的计算分析结果表明，上海旅游纪念品市场总体供求均衡，市场仍然存在发展潜力和市场机会，有潜在的需求需要市场提供合适的旅游纪念品去满足;各个细分市场饱和度的差异较大，其中名优特产型纪念品的市场饱和度最高，而以世博会为背景的事件依托型纪念品的饱和度最低。针对这些研究结论，提出了相应的市场策略。　　 关于市场饱和度的评价，以往都只采用了某一个方面的评价指标，大多不成体系。本文建立的市场饱和度评价体系结构清晰，层次分明，较为全面地衡量了旅游纪念品市场各方面的现状，为准确地评价旅游纪念品的市场饱和度提供了科学的方法和定量化的工具。