广告界泰斗大卫.奥格威(David Ogilvy)对品牌的定义是:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象,以及自身的经验而有所界定。此外品牌专家戴维.阿.杜克(David A. Aaker)给品牌的定义是:品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产或负债,它们可以增加或减少一个产品或服务的价值。这两种定义分别从整合营销传播和财务的角度对品牌进行了定义,而归根结底企业需要品牌是因为品牌可以成为企业的竞争力,为企业带来利益。企业进行品牌建设通常得到的利益有:区分竞争对手、简化追踪识别、把品牌作为法律保护手段、获得竞争优势、便于导入新产品、增加产品的附加值以及赋予产品特殊的意义。成都沙河乳品公司成立于1999年,主要从事乳品的研发、生产、销售及奶牛养殖等经营活动。由于该公司缺乏市场观念、管理不能与时俱进,导致自有品牌产品的销售连年亏损。2006年将是乳业格局尘埃落定,行业洗牌,从高速成长期进入成熟期的拐点。中小乳品企业面临着被淘汰的困境。沙河乳品公司为了摆脱困境,提出了要进行品牌建设的思路,希望能通过品牌建设改变内忧外患的不利局面。品牌建设是一个系统工程。沙河乳品公司品牌建设的目标需要从三个方面得以实现:内部管理系统建设、外部沟通系统建设、品牌识别系统建设。品牌建设就是要演绎出宏大的品牌乐章,这三个系统得以和谐地构建,才能够演绎出品牌的交响。在这个品牌乐章的演奏中,品牌识别系统相当于作曲家写出的乐谱;外部沟通系统相当于演奏乐曲的乐器;而内部管理系统相当于乐队,三者缺一不可。本文的结构如下:第一章探讨品牌建设的必要性;第二章介绍沙河乳品公司品牌建设的背景;第三章到第五章是本文的主体,将从品牌识别系统建设、品牌的外部沟通系统建设和品牌的内部管理系统建