20世纪中叶生态消费生活方式在西方国家应运而生,80年代逐渐传入我国。近20年尤其是近年来,实业界与学术界都非常关注城市居民生态消费问题,却严重忽视了农村居民生态消费问题。本研究采用实证研究方法探讨农村居民生态意识和健康意识与生态消费的关系以弥补理论界的不足,并希望能为面向农村生态消费市场的企业开展营销管理工作提供一定理论依据。本研究通过对农村消费、生态意识、健康意识、生态消费以往研究成果进行系统梳理,构建了农村居民生态意识和健康意识对生态消费影响以及农村居民生态消费对生态意识和健康意识影响的理论模型,其中生态意识变量包括生态知识、生态问题感知、生态情感、生态责任意识、生态问题个人效力感知五个维度,生态消费包括资源节约消费和环境保护消费两个维度。通过问卷设计,在湖南长沙、株洲、益阳、娄底、邵阳面向农村居民发放问卷240份,收回有效问卷214份,在检验数据可靠性和有效性基础上对理论模型的研究假设进行了验证。实证结果显示:农村居民健康意识显著正向影响资源节约消费;生态知识、健康意识显著正向影响环境保护消费;资源节约消费显著负向影响生态知识、生态问题感知、生态情感、生态责任意识、生态问题个人效力感知、健康意识;环境保护消费显著正向影响生态知识、生态问题感知、生态情感、生态责任意识、生态问题个人效力感知、健康意识。据此,为面向农村生态消费市场的企业提出了相应的营销管理建议。本研究的创新之处主要体现在:首先,与生态消费问题的已有研究成果主要以城市居民为研究对象相比,本研究采用实证研究的方法将生态消费问题的研究对象延伸到了农村居民;其次,与已有研究成果主要将生态消费作为结果变量相比,本研究同时将生态消费作为结果变量与自变量进行了研究;此外,本研究首次引入健康意识变量研究生态消费问题。