易逝品具有生命周期短、降价速度快、市场需求不确定性大、期末残值低等特点。随着科技的发展,产品更新换代速度越来越快,更多的产品具有易逝性特点,如何对易逝品定价以实现收益最优是厂商面临的挑战。动态定价是解决易逝品定价的重要方法,随着计算机水平的不断发展,动态定价得到了广泛的发展和应用。影响动态定价的因素较多,这导致了动态定价的复杂性,而消费者行为一直以来都是研究的重点。市场信息越来越对称化、多样化和透明化,消费者变得越来越“聪明”,由原来的短视行为变得具有策略行为,他们会权衡不同阶段的效用等待最佳时机做出购买决策。因此,市场中是短视与策略行为共存的混合型消费群体,具有策略行为的消费者的比重在不断增大,而这种策略行为给厂商带来了不利的影响。因此,本文提出面向混合型消费者的易逝品动态定价的问题在理论和实际中都有十分重要的意义。本文在易逝品动态定价相关研究基础之上,运用博弈论和期望效用理论的思想,在垄断和竞争两种环境下分别建立了动态定价模型,利用动态规划方法求解最优价格策略。在垄断环境下考虑消费消费者风险偏好行为,研究了混合型消费者的风险偏好对定价策略和厂商收益的影响,并引入差价返还策略应对消费者策略行为,对比分析了差价返还对厂商定价的影响。在竞争环境下考虑服务质量水平,研究了混合型消费者考虑服务质量水平对厂商定价和收益的影响。得到以下结论:(1)垄断环境下策略型消费者占比与厂商价格和利润呈负相关,策略行为对厂商不利,导致厂商利润减少。风险喜好行为强化了不利影响程度,风险厌恶行为弱化了不利影响程度。此外,库存和产品估值变动因子增大加强了消费者策略行为和风险偏好的对厂商的影响。假设市场中全部为短视型消费者,估值变动因子、库存和风险偏好行为对厂商的定价和利润无影响。(2)实行差价返还策略存在风险,厂商必须慎重考虑策略型消费者占比、消费者的估值变动因子和库存情况,再做出合理决策,才能使企业获得更多收益,否则厂商将遭受损失。(3)竞争环境下消费者策略行为使得厂商定价和利润下降,对厂商有不利影响,估值变动因子增大加强了略行为对厂商的不利影响。提升第一阶段的服务质量水平使得厂商的价格和利润都上升,消费者对服务质量水平越敏感,厂商提高服务质量水平越有效果,厂商能获得更多收益,处于强势的企业摆脱价格战,在服务质量的优势中获利。但是服务质量水平不是越高越好,达到一定程度时反而会使利润下降。提高第二阶段的产品的服务质量的成本代价过高,不利于厂商竞争。