随着市场竞争的加剧,买方特征使得顾客成为企业生存与发展的根源,越来越多的企业将顾客忠诚看作是企业持续竞争优势的宝贵资源。然而顾客忠诚同时包括了顾客对所接触的销售人员的个体忠诚以及对企业的忠诚。一方面,在中国的直销行业中,销售代表会进行大量的关系投资以获取顾客对特定销售人员的个体忠诚,例如通过感情投资,人情投资,信用建设和面子管理建立私人关系。另一方面,销售人员作为企业和顾客之间的“桥梁”,又是顾客产生对企业忠诚的重要媒介。销售人员的这种双重角色,使得企业陷入两难境地。那么销售人员的关系投资行为究竟如何分别影响个体忠诚和企业忠诚,以及这两种忠诚之间是否可以进行转化?本文通过文献回顾指出四种不同类型的关系投资行为,具体包括感情投资、人情投资、信用建设和面子管理。本研究以中国直销行业(安利中国)为研究情境,通过收集销售人员和顾客的匹配数据,结果发现,销售人员的关系投资行为会同时促进两种忠诚,且个体忠诚和企业忠诚之间正相关。此外,本研究还发现,员工的品牌建设行为在个体忠诚向企业忠诚的转化中起到正向的调节作用。本文的研究,进一步深化了对关系投资这一构念的认识以及不同的关系投资行为分别对个体忠诚和企业忠诚的影响。通过对员工品牌构建行为的调节作用的分析,研究为管理人员进行顾客忠诚管理提供了具有实践性的启示和建议。