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本文对微博中用户生成品牌内容与品牌生成内容对消费者感知、态度和购买意愿的影响进行比较研究。研究基于计划行为理论(TPB)来理解消费者对内容的态度如何影响他们的购买意愿。微博核心本质是社交平台,为网络用户提供交流的场所,但随着它逐渐成为营销平台,用户可以自由的在微博上传关于品牌产品或服务的观点和评价,其他消费者通过平台搜索获得关于这些产品或服务的信息。Burmann&Arnhold(2009)提出了 UGB的概念(Usergeneratedbranding),指用户生成关于品牌的内容。与之相对应的是品牌生成内容,由品牌自行付费,以建立并维持与用户有效和持续的沟通。本研究选取用户生成品牌内容中的积极内容,与品牌生成广告内容进行比较,设计对照实验,假设用户生成品牌内容在消费者对广告的感知、态度以及购买意愿方面比品牌生成广告内容发挥更积极的作用。实验样本由来自武汉多所高校669名学生组成,在调查问卷中,受试者被随机分配到两个实验条件中。一个是模拟微博用户生成品牌内容,一个是模拟微博品牌生成广告内容。剔除不符合要求的样本,最终样本由539名受试者组成。运用SPSS21.0统计软件,对两组数据进行独立样本T检验、F检验以及协方差分析,以比较两组数据的差异。研究结果表明,这两种内容来源对广告的感知、态度和购买意愿方面没有统计学显著区别。用户生成品牌内容与品牌生成内容在影响消费者行为意愿方面起到了互补作用。用户生成品牌内容在感知同质性以及感知客观性方面比品牌更加有优势,而品牌在感知有用性和感知专业性方面更有优势。因此品牌营销人员可以将这两种内容进行组合,从而让消费者做出最优的购买决策。本研究还证实了 TPB理论模型,消费者对广告的态度会对品牌态度产生显著影响进而对购买意愿产生显著影响。因此营销人员不应只关注于广告宣传,而更应该注重改变消费者对品牌的看法和态度,从而引发其购买意愿。并且利用两级传播理论解释了用户生成品牌内容是通过意见领袖影响消费者行为意愿。本研究中的一些发现虽然与假设不一致,但结果对于消费者如何看待这两种形式的内容来源,以及如何将这两种内容更好地融合,给出了理论指导建议。对于品牌方和广告商也提供了实用价值,帮助其在微博找到合适的内容组合,从而让消费者产生更大的购买意愿。此外,本文也填补了目前国内关于微博中用户生成品牌内容的文献理论的空缺。