“壮族三月三”在社交商务中走红了，但是消费者对“壮族三月三”节日知之甚少。关于社交商务的研究较少关注节日参与行为，关于“壮族三月三”的研究缺乏对消费者行为的重视，导致现有研究无法解释社交商务对节日参与行为的影响机理。本文以社交商务的感知易用性、社交商务的感知有用性和社交商务的感知享乐性作为前置变量，以节日属性作为中介变量，以消费者参与“壮族三月三”行为作为结果变量，构建了社交商务对消费者节日参与行为的影响机理模型，通过现居住地的差异性分析深入研究了这一影响机理模型。本文发现社交商务的感知易用性、社交商务的感知有用性和社交商务的感知享乐性对消费者参与“壮族三月三”行为有显著的直接影响，节日属性在社交商务的感知易用性、社交商务的感知有用性和社交商务的感知享乐性对消费者参与“壮族三月三”行为的影响中发挥部分中介效应。对于广西壮族自治区消费者，社交商务的感知易用性和社交商务的感知享乐性对消费者参与“壮族三月三”行为有显著的直接影响，社交商务的感知有用性和社交商务的感知享乐性通过节日属性对消费者参与“壮族三月三”行为产生显著的间接影响；对于广西壮族自治区之外的消费者，社交商务的感知有用性和社交商务的感知享乐性对消费者参与“壮族三月三”行为有显著的直接影响，社交商务的感知易用性和社交商务的感知享乐性通过节日属性对消费者参与“壮族三月三”行为产生显著的间接影响。本文认为节日社交商务需要重视社交商务平台的易用性、有用性和享乐性，加强节日属性的营销，对不同地域的消费者实施不同的营销策略。