随着中国经济的蓬勃发展,随着人民生活水平的提高,品牌概念在普通百姓的日常生活中逐步被强化,人们在做出产品选择时,通常会联想到品牌,进而会选择品牌。由此带来的是,越来越多的企业重视品牌建立和品牌塑造,但同时我们也看到,国内企业相比国外的百年历史企业,在品牌建立运作方面还缺乏的广泛的成功经验和案例。为什么企业重视品牌建设,又投入了大量的财力,却没有拿到结果,或者说没有带来更多的稳定持久的销售业绩。这一问题,需要我们做出理论上的分析和解释。为了解释这一问题,很多研究分析了品牌建设的多个阶段,以及影响品牌建设的诸多因素,包括,如何扩大品牌知名度、如何通过媒体进行品牌推广、如何进行品牌延伸以及多品牌发展战略等诸多方面,但在进入市场的第一步很重要的一点就是找准品牌定位。只有定位准确才能从根本上保证品牌塑造的成功性。因此,品牌定位是本文研究的核心问题。鉴于目前在品牌定位方面的研究,还缺乏跟踪调查、与竞争品牌的比较分析、以及探测消费者对品牌忠诚度的变化趋势等方面的内容,因此本文依托品牌定位基础理论,从品牌定位准确性影响品牌塑造成功性这一视角,以玫琳凯化妆品公司为案例进行调研、分析。首先,应用品牌定位的基础理论阐述品牌定位的必要性和重要意义。其次,站在消费者的视角,阐述品牌认知的基础元素,以及消费者在品牌认知和品牌好感方面的误区。第三,从品牌评价体系的视角,解释从哪些方面来判断品牌定位准确与否,同时分析在消费者心中建立正面的品牌情感和品牌联想的重要性。第四,介绍了玫琳凯公司的企业概况和基本组织结构,并从六个方面阐述玫琳凯公司品牌策略,分别为:目标市场人口统计特征;消费者购买行为和使用行为;产品评价;服务评价;品牌忠诚;品牌沟通;第五,根据玫琳凯品牌定位基本框架设计了相关调查问卷,通过各种渠道收集相关数据,最后以70份使用者的数据作为研究样本,运用SPSS统计软件,运用频率分析、相关分析等方法对上述研究数据进行比对和分析。通过研究,本文得出:玫琳凯公司在产品的市场定位、价格定位,以及在对消费者购买行为的判断等方面是准确的,在产品特性方面的塑造、理念渗透方面也是准确和突出的。因此玫琳凯的顾客有较高的品牌忠诚度;但同时,通过调查结果也反应出,随着时间的发展,玫琳凯公司在目标客户的年龄和职业以及竞争品牌、消费者的需求等方面,正悄悄的发生着改变,和最初的品牌定位存在偏差。本文以实际企业为研究点,借助调查问卷,通过数据的比对、剖析,从多个视角分析品牌定位的准确性,探寻影响品牌定位的至关重要的因素,并从中寻找偏差,这一研究结果具有很强的实战意义。不仅此报告对玫琳凯公司有参考意义,同时也对其他企业有借鉴作用。但受研究时间等限制,本文研究还存在一定的局限性:包括研究样本限定在化妆品行业,样本数量偏小,地域主要集中于长春地区等,所以本文研究的结论只是建立在70名玫琳凯产品使用者样本基础上的结论,相关结论的普遍性还有待将来研究进一步验证。