品牌经营是旅行社企业在竞争激烈的市场中获取持续竞争优势的重要源泉。提高服务质量,创立服务品牌,是旅行社吸引顾客注意力、形成消费者品牌偏好并进而建立并维持顾客忠诚的有力武器。 本文在对品牌、服务品牌、服务质量、顾客满意和忠诚等研究成果进行回顾和综述的基础上,提出服务品牌价值影响因素模型。随后在访谈和问卷调研的基础上构建了旅行社服务质量要素评价体系;测量了现阶段游客对旅行社服务的满意度;探讨了旅行社服务质量要素对游客整体满意度与忠诚度的实际影响;并对企业形象认知在服务质量与顾客满意、忠诚之间的作用进行了初步研究。最后,提出旅行社服务品牌建设的具体对策和建议。 根据实证研究结果,得出的主要研究结论有:承诺履行与可靠性、服务态度与能力、服务效率、服务有形展示和个性化关怀是旅行社服务质量的五个要素;这五个要素对游客整体满意度和忠诚度均存在显著影响,其中承诺履行与可靠性对游客整体满意度影响最大,而对游客忠诚度影响最大的要素是服务态度与能力;游客事前对旅行社形象的认知对游客整体满意度、忠诚度都具有影响,其中旅行社美誉度认知与服务质量要素中的服务态度与能力、服务效率和个性化关怀在对游客整体满意度的影响中存在交互作用;游客对旅行社服务的整体满意度评价一般,平均得分为3.3385分,其中游客对旅行社服务评价最高的要素为服务态度与能力,得3.661分,评价最低的要素为个性化关怀,仅得3.176分。