过去的几十年中,我们见证了零售商在市场中力量和地位的巨大提升,一个显著的表现是零售商可以选择使用自身的商店名字或设立新的品牌标签冠名那些外购产品,这促成了自有品牌的诞生和繁荣。随着零售业的持续发展,学术界对自有品牌的概念、成因和影响等维度进行了讨论,但针对零售商营销努力与品牌策略的关系研究尚有待深入。因而本文以零售商的营销努力为视角,分析自有品牌的出现对市场中多个决策主体的综合影响,进而构建零售商自有品牌决策模型探寻自有品牌策略的内在条件。文章共分为三大部分:(1)文献研究及理论基础;(2)制造商与零售商的品牌竞争;(3)自有品牌的决策分析。本文第二部分以制造商与零售商的品牌矛盾为切入点,研究发现传统意义上“零供”的品牌矛盾是因为品牌专用性的存在,它使得零售商无法享受自己营销努力带来的制造商品牌溢价,同时也不用承担可能会给品牌拥有者造成的损害,同时分析指出自有品牌策略能够改善这一现象。本部分进而通过建立品牌博弈模型,讨论引入自有品牌前后零售商、供应商、消费者三个决策主体及整个市场福利的综合变化,并分析了自有品牌与制造商品牌的商品质量对均衡解的影响。本文第三部分通过探寻零售商自有品牌策略的内在条件,论证了自有品牌策略与营销策略的协同关系。研究发现:(1)没有自有品牌时,零售商缺乏内在激励去扩大在商品市场上的营销努力,集中化决策和自有品牌的建立均能在一定程度上更合理的配置零售商的营销资源;(2)自有品牌的出现会导致整个商品市场上价格的集体下降,制造商品牌价格降幅最大而自有品牌的定价最低;(3)自有品牌策略的触发条件是其来源成本,它与品牌商营销努力的影响因子有关,相对而言自有品牌对其来源成本的约束要比制造商品牌更宽松。此外,本部分还结合模型结论和管理实践,对自有品牌在市场推广中的壁垒予以分析,并提供相关建议。本文寄希望通过对零售商自有品牌决策行为的分析,依此为制定高效率的品牌策略提供科学依据和管理意见。