随着电子商务平台的快速发展,网络购物已经成为人们日常最重要的消费手段之一。在网购环境中,由于产品图片具有具体化、直观性的视觉属性,所以更容易吸引消费者并对其购买决策起到重要作用。目前电商平台上的产品图片主要由情境背景和白色背景两类组成,不同背景的产品图片会对消费者的购买意愿产生不同的影响。与此同时,消费者们通常会偏好具备多用途的产品,将同一产品应用到多种场景可以让消费者在付出相同成本的情况下感知到更高的效用。因此本研究提出主要假设,即产品图片背景和产品用途思考对消费者的购买意愿存在交互作用。研究通过一个前测和三个实验,广泛收集有效数据,依次验证了产品图片背景和产品用途思考对购买意愿的交互影响,探究了感知价值作为中介的内在机制,同时挖掘了认知需求作为其中的调节变量,较为完善的表明了各变量之间的影响机制。从理论意义上来说,本文提出将消费者自身的认知需求和对产品用途的思考纳入到产品图片背景选择的决策中,有利于丰富相关的研究内容。从现实角度而言,本研究成果可以在一定程度上帮助商家确定如何在付出较低成本的情况下发挥更好的产品宣传效果。