如何识别旅游者的消费行为是旅游学研究中的重要课题。在西方学术界，旅游供需分析和旅游者消费行为研究逐渐成为旅游理论研究的重要领域，国内学术界近年来也愈来愈关注这一研究领域。改革开放以来，我国旅游业发展十分迅猛。近年来，乡村旅游更是发展飞速。在这样的现实背景下，研究旅游供需和旅游者消费行为对于乡村旅游的健康发展非常重要。　　我国乡村旅游发展过程中，很多问题开始显现。其原因是多方面的，而一个重要原因是对乡村旅游的供给与需求研究不够深入。乡村旅游可持续发展的一个重要前提是供给与需求的均衡发展，缺乏供需视角的研究，乡村旅游发展必然遭遇瓶颈期。已有研究更多地是从乡村旅游目的地规划、开发、管理的视角，也就是从供给视角来研究。对于乡村旅游需求的视角则主要集中在旅游者动机研究方面，而对于乡村旅游需求及消费行为的全过程缺乏系统研究，相关实证研究较少，就不同类型乡村旅游地的消费者的消费行为方面的研究则更少。目前针对乡村旅游者消费行为方面的研究大都把乡村旅游及乡村旅游地看做一个无差异的整体来进行研究，而忽视了不同类型乡村旅游地的旅游者消费行为及其影响因素存在的差异。这就导致相关研究结果对于乡村旅游地营销、规划与开发等方面的指导作用受到限制。　　本研究的基本思路是:首先，在研究背景和问题提出的基础上，回顾相关理论与文献。在相关统计数据基础上，分析乡村旅游供需及乡村旅游发展过程中存在的问题。其次，基于实地调研数据，应用计量分析方法实证研究苏南乡村旅游者消费行为特征及其影响因素。再次，应用计量分析方法进一步实证研究苏南不同类型乡村旅游地的旅游者消费行为的差异及其影响因素。最后，基于本研究的主要结论，对苏南乡村旅游发展提出对策建议。　　全文的具体内容安排如下:　　第一章是导言。主要介绍本研究的研究背景和研究问题，提出研究目标和研究内容，介绍各章内容的逻辑关系，并总结本研究的主要创新与可能的不足。　　第二章是理清乡村旅游者消费行为的主要理论，回顾并简要评述已有研究文献，并在此基础上提出本文的研究框架。主要回顾供需理论、计划行为理论、体验经济理论、消费者价值理论与消费行为理论，试图为乡村旅游者消费行为提供理论依据;对与本研究相关的主要文献进行回顾和评述，并在此基础上分析旅游者消费行为的主要影响因素，进而提出本文的研究框架。　　第三章是乡村旅游发展分析。基于相关数据资料的收集和整理，对国外、国内、江苏省、苏南的乡村旅游发展情况进行较为全面的梳理和概述，再探析苏南乡村旅游供需环境，为下一章供给与需求的深入分析提供了前提。　　第四章是苏南乡村旅游供需现状与问题分析。本章分析了苏南乡村旅游供给能力、供给特点、供给主体行为、供给影响因素，接着分析了苏南乡村旅游需求主体、需求特点、需求影响因素，进而探讨了苏南乡村旅游供需在时间、空间、质量、数量、类型不均衡的问题。这一章为下一步从乡村旅游需求方（即旅游者）的消费行为实证研究打下了研究和分析的基础。　　第五章是乡村旅游者消费行为特征之描述性分析。首先，对研究收集的数据来源进行说明，对抽样方法、旅游地分类进行介绍。其次，对受调查者的基本特征进行分析。再次，对不同旅游地的旅游者消费行为特征进行比较分析，发现不同旅游地在旅游地产品质量特征、旅游者人口统计特征及主观意识特征等方面存在较大差异，这也说明对不同旅游地的消费特征进行比较研究是可行的和必要的。　　第六章是乡村旅游者旅游消费前行为（旅游动机）分析。首先，将苏南地区的旅游地作为一个整体，首先对乡村旅游者的动机进行重要程度分析，和乡村旅游者行为动机的主成分分析，以及乡村旅游者动机与人口因素的关系分析;然后，利用主成分分析法，分析比较四个不同类型乡村旅游地的旅游者旅游动机的差异。　　第七章是乡村旅游者旅游消费中行为（旅游体验满意度）分析，主要分析了乡村旅游者在消费行为中的体验满意度及其影响因素。首先，将苏南地区作为一个整体，利用Logit模型和样本调查数据，对影响乡村旅游者体验满意度因素进行实证分析;其次，为分析旅游地影响乡村旅游者体验满意度的不同之处，利用带有交互项的Logit模型进行实证分析。　　第八章是乡村旅游者旅游消费后行为（重游意愿）分析。首先，将苏南作为一个整体对旅游者消费后的重游意愿进行分析，利用Logit回归模型对影响旅游者重游意愿的因素进行实证分析。然后在整体分析的基础上，在Logit模型中引入不同类型旅游地虚拟变量并与各解释变量进行交互分析，得出影响游客对不同类型旅游地表现的不同重游意愿的显著因素。　　本文的主要结论是:　　(1)苏南乡村旅游供给与需求发展不均衡，在时空、数量、质量等方面存在供需不平衡的问题;　　(2)乡村旅游者消费前行为（旅游动机）方面的实证结果表明:通过对总体样本动机主成分分析对动机聚类，发现“餐饮亲子”、“乡村休闲”、“放松身心”、“社会交往”是乡村旅游者考虑的四类动机，四类动机的重要性差别不大。　　通过对四种不同类型旅游地的旅游者行为动机进行主成分分析，结果发现:星期九农庄旅游者的最主要动机是“乡村休闲”（包括领略休闲农业风光和体验乡村文化两项）;南山竹海的旅游者的第一个主成分动机是“放松身心”（包括放松身心释放自我和度假休闲两项）;而周庄和华西村的乡村旅游者动机比较多元和分散，相对难以聚类。因此，不同旅游地的旅游者的行为动机在重要因素排序和重要类别排序上是不一致的。　　(3)乡村旅游者消费中行为（旅游体验满意度）方面的实证结果表明:通过建立苏南地区的旅游者体验满意度的Logit回归模型，实证结果发现特色旅游项目、住宿选择、整体环境、性价比等四个旅游地产品质量特征因素对旅游者体验满意度影响显著，参与旅游的方式这一反应旅游者主观意识特征的因素对旅游者体验满意度有显著影响。而实证结果显示:旅游者的个体客观特征对旅游者体验满意度没有显著影响。　　将四个旅游地作为虚拟变量，将旅游地虚拟变量与解释变量的交互项引入Logit回归模型，回归结果发现:参与旅游的方式交互项中，相比于周庄，华西村和星期九农庄的旅游者的参与旅游的方式对旅游者体验满意度的影响更大。周庄和华西村的旅游者的住宿选择对体验满意度的影响差别不大，星期九农庄的旅游者的住宿选择对体验满意度的影响弱于周庄，而南山竹海的旅游者的住宿选择对体验满意度的影响显著高于周庄;华西村的整体环境对旅游者体验满意度的影响与周庄差别不大，而星期九农庄和南山竹海的整体环境对旅游者体验满意度的影响程度低于周庄;华西村、南山竹海和周庄旅游地的性价比对旅游者体验满意度的影响都是显著的，但差异不显著，而星期九农庄的性价比对旅游者体验满意度的影响程度显著高于周庄;是否有特色旅游项目对整体体验满意度的影响是非常显著的，但是其交互项却都不显著，即各旅游地特色旅游项目对旅游者体验满意度的影响没有显著差异。　　(4)乡村旅游者消费后行为（重游意愿）方面的实证结果表明:把苏南作为一个整体进行的实证研究发现，旅游地的旅游距离、住宿选择、受访者年龄、家庭每月稳定收入和重游次数等五个因素对旅游者的重游意愿有显著影响，且影响系数符合预期。而“是否专程来此地旅游”、“参与旅游的方式”、“餐饮条件”、“特色旅游项目”、“性价比”和“受访者受教育程度”等变量在统计上都不显著。　　引入不同类型旅游地的虚拟变量后，模型的回归结果与整体回归模型的结果有所差异。旅游地的旅游距离、整体环境、住宿选择、受访者年龄、家庭每月稳定收入和重游次数对不同类型旅游地游客的重游意愿有显著影响，其影响的系数大小也与不区分旅游地类型的整体模型有所区别。　　将四个旅游地作为虚拟变量，将旅游地虚拟变量与解释变量的交互项引入Logit回归模型，回归后的结果如下:在旅游距离的交互项中，相比于周庄，旅游距离对去星期九农庄的重游意愿有更大的负面影响;在整体环境的交互项中，相比于周庄，乡村游客对星期九农庄和南山竹海整体环境的要求较低，即较小地影响游客的重游意愿;在住宿选择的交互项中，相比于周庄，去华西村的旅客对其住宿条件的要求较低，即较小地影响游客的重游意愿，而去南山竹海的游客对其住宿条件则要求更高，即较大地影响游客的重游意愿;在受访者年龄的交互项中，相对于周庄，年龄的加大会正向影响游客去南山竹海的重游意愿，而负向影响游客去华西村的重游意愿;在家庭每月稳定收入的交互项中，相对于周庄，家庭每月稳定收入的增加会正向影响游客去星期九农庄和南山竹海的重游意愿;在重游次数的交互项中，相对于周庄，重游次数的增加能正向影响去星期九农庄的游客的重游意愿。　　最后，论文结合本研究的主要结论，对苏南乡村旅游提出相应发展建议和对策。　　第一，构建供需均衡发展机制。政府应该加强指导，多方供给形成合力，促进乡村旅游供需均衡。政府宏观适时引导、供给各方增进对旅游者需求的理解和把握，以达到供需全面均衡。第二，针对乡村旅游需求进行差异化营销。开展乡村旅游品牌营销与区域联合营销，强化针对性营销。第三，乡村旅游供给方应注重产品和服务及整体环境的建设。这样，才能真正做好生态文明建设，才能真正建设美丽乡村，才能真正发展好乡村旅游。