在新数字媒介技术的推动之下,媒介融合已成历史大势,处于其中的任何事物无不受此影响,广告业也不例外。媒介融合在两个方面极大地影响了广告业的发展：碎片化和精细化,前者是一种分裂之势,而后者则是分裂之后的一种整合。此时处于广告媒体与广告商之间的广告代理商也面临着全新的环境,探讨媒体广告代理经营模式的嬗变具有重要的意义。本研究从我国媒体广告代理经营模式的种类与演进出发,充分了解媒体广告代理,在此基础上分析探讨媒介融合对媒体广告代理经营模式的影响。这种研究逻辑下,论文在结构上先对媒介融合进行了阐释,接着分析媒体广告代理经营模式经历的历史时期,并具体分析媒介融合对媒体广告代理经营模式的影响,根据这些影响方面探讨了媒体广告代理经营模式的类型及新模式的建构。这两部分是论文的重点,为了阐述这两部分,论文专门就媒体广告代理做了实证研究以佐证相关问题,结合实例分析媒介融合下媒体广告代理经营模式的转变,并对媒体广告代理经营模式嬗变的阻力进行了分析,最后,提出了“精细化”与“增值服务”相结合媒体广告代理经营模式构想,对其未来发展做了前瞻。本文所指媒体广告代理是一种广告代理的方式或服务形式。其主体是广告代理公司,服务对象是媒体和广告主,主要的特征是征对媒体服务的、面向广告主销售媒体广告时段或版面的一种广告代理方式。我国媒体广告代理的经营模式经历过诞生期、探索期和发展期,主要的类型有媒体资源买断式独家代理、以行业为导向的跨媒体广告代理和跨媒体广告代理松散合作模式。媒介融合影响了媒体广告代理公司广告载体、广告观念、广告策略、运作模式、组合方式等的变化,进而引起了资源配置、经营战略以及经营方式的变化,最后影响了媒体广告代理经营模式的改变。媒介融合下媒体广告代理经营模式的嬗变主要体现在现有模式改变以及新媒体的开拓之上。在现有模式的改变之上,已经出现跨媒体多元组合经营模式、跨地域分销组合经营、跨媒体集团化经营；在新模式开拓之上,主要是精细化+增值服务经营模式的建构。本研究对存在的阻碍代理模式嬗变的因素等进行分析,主要源于媒体、广告客户、受众、监管部门以及代理公司。论文通过实证调查分析媒介融合给广告业带来的各方面影响,如：资源配置、投放策略、组合方式、经营发展、增值服务等,为媒介融合对媒体广告代理的影响提供了实证论据。通过研究,本论文认为：精细化+增值服务经营模式将是媒介融合时代媒体广告代理的一种具有优越性的经营模式,因为它是媒体广告理论的深化,是对整合营销理论的全面总结利用,是广告载具理论的系统化,是增值服务观的延伸。这种理论与实践的发展重点在于客户需求沟通的精细化、载具开发利用精准化以及媒体服务的增值化。本研究首次对媒体广告代理行销方式的变的实证分析可以为以后相关的理论探索提供实践依据,有助于进一步推动广告相关理论内涵丰富。研究社会价值主要在于,梳理和确立媒体广告代理公司经营模式嬗变趋势,可以帮助媒体广告代理更好地把握核心竞争优势寻求发展之道。媒介融合对广告业的影响的实证分析论证,有助于营销人员对广告前景和趋势有了解,对增值服务和精细化管理有所了解。对媒体广告代理各种类型在媒介融合背景下的经营探索作出的调研与评判,有方向的指引意义。总体来说,媒介融合时代,媒体广告代理亦经历着一场分化组合过程,而这种分化组合是媒体广告代理经营模式嬗变的一种尝试。