改革开放以来，我国零售业取得了巨大发展，尤其是进入20世纪90年代，各种零售业态的导入、变迁与整合，给我国商业经济注入了非凡的活力。但由于我国零售业态的变革多为模仿国外已有的模式，尚未形成完全符合我国国情的发展模式，我国零售业存在业态结构不合理、市场定位不明确、营销策略同质化等问题。 随着我国市场经济的发展和市场向更广泛的领域开放，我国消费者日渐成熟，消费者行为也在不断发生变化。消费者行为是所有企业制定营销策略的出发点。本文以此为研究导向，运用半科学——半经验的方法，对我国零售业态的发展趋势及营销策略，进行基础理论的开拓和应用研究。 本文首先从消费行为学的理论入手，分析了消费行为与零售业态变革的互动关系，认为消费文化、消费需求以及生活方式是影响消费行为的根本因素，由于消费文化的变化，消费需求的升级以及生活方式的转变，推动零售业态的不断创新，同时随着零售业态的演进，消费者的消费行为显示出类型化、规范化、自由化等特征，并形成一定的消费文化，改变了消费者的生活方式。接着，文章结合我国城市居民消费行为多样化、个性化、主动化、便捷化、专业化的变化趋势，提出了我国零售业态未来的发展趋势——多样化、细分化、融合化。作为传统业态的代表，百货业是我国较为成熟的零售业态，但随着环境的变化，竞争的加剧，百货零售企业存在竞争模式雷同，经济效益下滑的问题。本文选取百货业进行重点研究，将我国百货零售业的消费群划分为时尚个性型、高质品牌型以及实惠经济型三类，由此对百货零售企业形成高档百货店、时尚百货店、生活百货店以及折扣百货店四类市场定位，并从产品策略、促销策略、服务策略以及店铺形象策略四个方面，提出了百货零售企业的营销策略。本文最后选取了南京东方商城进行了个案研究，以期从应用的角度对高档百货的营销策略有所借鉴。