随着经济全球化进程的加快,尤其在中国加入世界贸易组织后,我国与世界各国的经济交流空前广泛。在参与国际竞争的同时,打造知名品牌已成为我国市场运营战略中塑造企业形象的核心。其中不容忽视但往往被忽视的环节就是如何贴切而又创造性地翻译出品牌的名称。因此,探究品牌名称翻译是一个具有现实意义的热点问题。我国对品牌名称翻译真正意义上的研究始于1994年。从1994年到2005年期间,在中国三大核心翻译杂志上刊出的相关文章共二十篇。通过对目前国内所做的相关研究分析,品牌名称翻译领域存在以下不足:大多数研究建立在译例的描述而非学科理论之上,虽已注意到文化对品牌名称翻译的影响,但不注意运用当前的语言学和跨文化交际学的理论成果。本文的新颖之处有三:第一,本文运用顺应论((Jef Verschueren, 2000:13)指导品牌名称翻译,从语用学的角度探讨了动态的文化顺应在品牌名称翻译中的重要性。另鉴于品牌名称翻译属于目的性极强的文体之一,本文将功能目的论运用于其中;第二,本文从跨文化交际的角度着重探讨了品牌名称中的文化顺应,指出品牌名称翻译本身就是一个完整的跨文化交际行为,在品牌名称翻译中实施文化顺应是成功进行跨文化交际并在目的语文化中达到成功促销目的的前提;第三,本文从文化顺应的条件、内容、模式和功能四个方面完整地阐述了品牌名称翻译中文化顺应的具体运作机制。本文的结论是:文化顺应是品牌名称翻译中至关重要的一环。如果忽视这一点,译名便得不到目的语消费者的青睐,一旦该跨文化交际行为失败,企业的品牌拓展战略将遭受致命的打击。相反,如果能在品牌名称翻译时较好的施行文化顺应,产品在目的语文化中受到热销,品牌和企业形象将得到大大提升。换句话说,从跨文化交际的角度来看,品牌名称翻译中能否成功的进行文化顺应是决定一个品牌生死存亡的关键。揭示这一点能够帮助我们更深入地理解品牌名称翻译过程中文化顺应的重要性以及如何跨越品牌名称翻译中的文化障碍,从而达到成功的跨文化交际。