付费搜索广告是随着互联网和搜索引擎技术的发展而兴起的一种新的营销工具。由于它展现在消费者的搜索结果中，并且按照点击量付费，所以与传统的广告形式相比，付费搜索广告具有投放精准、注意率高、投入灵活、效果可控等优势。随着经济全球化的到来，由于受到自身资源的限制，中小型企业的生存环境日益恶化，中小型企业在利用传统的营销工具开展营销活动时很难与大企业抗衡。伴随着付费搜索广告成为互联网广告中最重要的广告形式，中小型企业可以利用付费搜索广告进行更加实用、低成本的企业产品营销。那么在付费搜索广告推广的过程中，中小型企业广告主如何选择合适的关键字，并为关键字选择合适的投标价，来使得广告效果最大化，这都需要根据广告主的广告业务进行分析，从而为广告主在实践中提供指导。　　 对于在搜索引擎上投放付费搜索广告的广告主来说，最主要的目的就是在广告预算范围内最大化广告效果，比如增加企业产品知名度，提高产品销量。针对我们的研究对象--一个淘宝直通车做家具类广告的广告主，我们选取了付费搜索广告点击率、每次点击成本、广告排名等作为衡量广告效果的指标，然后对影响这些指标的关键字因素进行了分析，并建立了影响这些指标的评价模型，然后用贝叶斯理论以及Gibbs抽样方法对影响付费搜索广告效果的因素进行了实证分析。在实证结果中，发现包含限定词的关键字以及长度较长的关键字的CTR-般较低,CPC相对来说也较低，而且其关键字广告的排名比较靠前，产生这种结果的原因是因为参与这些关键字的投标者数量较少，竞争相对来说不是很激烈，所以广告主容易用比较少的花费获取较靠前的排名。而关键字的质量得分越高，其CPC越高，关键字广告排名越靠前。因为质量得分高的关键字往往指示优质的广告产品，广告主更愿意花费较高的费用来对这些产品进行推广，使其得到好的排名。与之前预期的相吻合的是，排名靠前的关键字广告的点击率也相对较高。　　 最后，针对本文得到的一些结论，提出未来的研究方向，一般搜索引擎付费搜索广告与电子商务平台付费搜索广告的广告效果的对比分析，以及付费搜索与自然搜索之间的交互效应，以其在今后的研究工作中能够得到更大的提升。本文的研究结果不仅对企业在付费搜索广告活动中有着重要的理论指导意义，也是对付费搜索广告研究理论的丰富和完善。