旅游目的地如何吸引游客的注意,在众多备选旅游地中脱颖而出,从而增加目的地的旅游需求量是旅游目的地营销活动的目标所在。随着旅游业的蓬勃发展,旅游研究者发现形象是吸引游客最关键的因素之一,但是,有了好的旅游目的地形象只是旅游目的地营销的第一步,如何将形象完整地、有效地、经济地传递给(潜在)游客,并为他们所接受才是旅游竞争力能否最终形成的关键一步。口碑传播作为一个原始而有效的传播途径,可以最大限度地降低由于旅游目的地远离客源地和服务产品具有无形性而给(潜在)游客带来的旅游感知风险,因为(潜在)游客认为口碑来自于已游游客的亲身经历,不掺杂商业利益从而更加可信。本文通过研究口碑传播意愿与旅游目的地形象的关系,发现目的地旅游管理者可以通过改进目的地形象的某些具体方面,达到刺激和引导游客对目的地进行口碑传播的目的。本文验证旅游目的地形象包括认知形象、情感形象和总体形象,并从认知形象中提取了7个因子：旅游品质、人文资源、旅游商品价值、旅游基础设施、人际因素、自然资源和景区管理,用以分别代表认知形象的7个主要方面,并得到以下研究结论和启示：(1)情感形象和总体形象对口碑传播意愿皆具有正向影响作用,而认知形象中只有旅游品质、自然资源和人文资源对口碑传播意愿有显著正向影响。根据统计分析,成都市应以自然资源和人文资源为依托,发展成都的地方美食,增加游览活动的参与性,通过建立旅游目的地营销信息系统,对景区实施全面规范管理和口碑营销战略,以引导游客的口碑传播行为来形成成都市的旅游竞争力；(2)总体形象对口碑传播意愿的影响力最大、作用最显著。因此,本文提出应重视对服务补救的管理,提前制定服务失败后的补救措施条例,以制度化的章程培训员工,提高服务补救的效率,以弥补单项服务的不满意经历对旅游总体形象的负面影响,从而保证口碑传播意愿不降低；(3)人格特质可分为亲和负责性、外向性、情绪稳定性和经验开放性四个维度,其中亲和负责性和外向性,尤其是亲和负责性对口碑传播意愿存在显著正向影响。具体而言，亲和负责性特质分别与认知形象中的自然资源、人文资源、人际因素和景区管理,以及情感形象和总体形象产生交互作用,对口碑传播意愿产生了显著影响；游客人格中的外向性特质分别与认知形象中的自然资源、人际因素和景区管理,以及总体形象产生交互作用,对口碑传播意愿产生了显著影响；(4)通过多因素方差分析得知,平均月收入与学历的交互作用、平均月收入与旅游经验的交互作用，以及平均月收入、学历和旅游经验三者之间的交互作用,分别会对口碑传播意愿产生显著影响。因此,细分游客群体时,应在考虑旅游项目特点的基础上,以平均月收入、学历和旅游经验作为共同细分标准进行筛选。