广告是经济全球化和信息时代的一个重要的社会现象。随着越南“革新开放”事业的不断深入,广告业也随之异军突起,与国家经济、企业发展、市场开发、对外贸易和人民日常生活密切联系,特别是在国际商业活动中的重要性不断加强。广告利用各种传播媒介广泛地传递信息,旨在达到宣传目的,引发公众的消费欲望和行为。从根本上来说,广告语言属于劝导说服性的语言,作为信息交流、传递的载体,发挥着不可或缺的作用。进入新世纪以来,中―越两国经济、社会合作日益密切,跨文化交流空前繁荣,越南广告语言作为独特的社会文化载体备受关注,无论从广告学角度看,还是从语言学角度看,都具有相当高的研究价值,但目前的研究现状是:关于广告文案写作、广告创意的文章、著作层出不穷、比比皆是,但从语言角度研究广告的却凤毛麟角。本文选取越南杂志广告语言作为研究对象,以作者收集的杂志广告语料为基础,以语用学视角展开研究,结合言语行为理论和越南广告语言的固有特征,采用理论分析、举例说明和定量研究等方法,将语言理论和语言实际两方面有机结合,对越南杂志广告语言中的各种言语行为进行了尝试性的分析:一方面,作为语言学中新崛起的一门学科,语用学在过去的四十年中迅速发展,言语行为理论因其自身特点经常被广告撰写人用以增强广告说服效果,在广告信息、广告劝说以及实现广告策略方面具有举足轻重的地位;另一方面,广告语言作为人类语言活动的重要组成部分,在语言行为中十分活跃、极具影响力,带有深刻的时代烙印,在现实生活中无处不在,能够折射出社会的方方面面,研究和考察广告语言在言语行为理论支配下的语用、语言特点,有助于深入了解越南民族的文化心理,积极推动中越两国间的跨文化交流和经贸往来。具体而言,论文分为序论、正文和结语三大部分。序论部分首先回顾了广告研究的历史及理论背景,综述了越南学术界对广告语言的研究现状及成果,提出本文选题的必要性、目的和研究内容,突出论文的理论意义和现实作用,介绍了论文的研究方法和语料选择情况。正文包括四章。在第二章中,我们首先界定了广告、杂志广告和广告语言等基本概念,对越南杂志广告进行科学分类,提出杂志广告语言就是在杂志广告中所运用的语言,对其结构进行解析,指出本文研究的广告语言属于狭义范畴,多指广告语言中刨除商标词、广告标语之外的部分,即广告标题、广告正文和广告附文。将杂志广告与报纸、电视、广播、网络等媒体相比较,分析其异同点,提出杂志广告语言的固有特征;以R.Jakobson的交际理论为依托,结合越南学者杜友洲对交际活动的研究成果,深入分析了制约广告交际的六项基本要素,即:人物、内容、目的、途径、语境和各种广告交际类型,挖掘广告语言的本质是广告撰写人与广告受众之间以语言为媒介的交际活动。第三章是全文的基础和核心。首先介绍了语用学言语行为理论的源起和发展,以Austin和Searle对言语行为理论的研究成果为线索,分别探讨了“言外之力”和“施为动词”在言语行为理论中的重要地位,将该理论与越南杂志广告语言现象相联系,指出广告是由一系列言语行为组成的特殊语言现象,着重分析广告撰写人采用不同的言语行为所追求达到的广告目的,以及言语行为对实现广告功能和实施广告策略的影响。以此为理论依据,对越南杂志广告中的各种言语行为进行分类和描述:在分类上,我们采用英国学者Wierzbicka对施为动词的分类方法,以越南广告中施为动词的固有特点为基础,将同义、近义、逻辑顺序、功能差异等作为分类标准,对杂志广告中最常用的言语行为进行全面剖析和举例说明,考察、分析12大类共计56种言语行为。从广告语言的语用目的、语用预设、语用策略着手,全面分析言语行为在广告中发挥的重要作用:通过巧妙、得体地运用各种言语行为,力求使广告信息含蓄隽永、耐人寻味,力求给消费者留下深刻印象;同时扩大广告信息含量,使其成为一种鼓动性语言,增强广告说服力;凸显广告的焦点信息,达到最佳的广告效果。第四章着重分析了在言语行为支配下广告语用功能的实现方式。对广告的四种语用功能进行界定,包括:引导功能、信息功能、支配功能和劝诱功能。并将其置于言语行为理论的框架下进行梳理,分析各种言语行为在广告语用功能实现过程中的作用和贡献:通过恰当地、策略性地运用各种言语行为,使广告语言信息前后衔接、通顺连贯;使广告语篇宏观结构主次分明,布局合理。同时对四种功能定量分析,指出出现频率最高的广告语用功能是劝诱功能,这与广告撰写人积极采用各种言语行为,试图劝诱消费者改变消费心理,购买使用商品、服务的策略相吻合。证实了各种言语行为在广告交际中的重要作用。在第五章中,我们对在言语行为理论支配下的杂志广告语言的语汇、句法、修辞和语体风格特点予以总结。我们认为:从语用角度考察,越南杂志广告语言具有一定的特殊性,从选词、用句、语体风格及修辞方面都有与他文体不同的特点。在用词方面,从词源角度考察,我们发现杂志广告多使用汉越词,以突出广告语言的正式、可信和权威性,同时纯越词作为不可或缺的补充,与汉越词相映生辉,用词倾向口语化,凸显出越南杂志广告的口语化特点;频繁使用外来借词也是越南广告语言的突出特点。另一方面,感叹词和语气词广泛使用,感情色彩鲜明的形容词备受青睐,人称代词的巧妙穿插形成了越南广告语言的显著特色;在句式选用上,多使用单句或简单复句,肯定句、疑问句和祈使句备受关注,名词谓语句和省略句使用频繁;广泛使用各种修辞格和特有的语体风格,也是杂志广告语言实现劝诱目的的一个重要手段。在结论部分,我们对全文进行概括和总结,指明文章的不足之处,并提出今后研究的目标和方向。本文在写作过程中,笔者努力借鉴国内外学者对广告语言的考察方法和研究成果,以言语行为理论为基础,在相关章节进行了尝试性的探讨,力求能不断丰富和拓展越南语的语用学研究,这也是本文的创新点之一。无奈笔者才疏学浅,很多方面还有待进行一步深入探讨,只希望自己付出的努力能对该课题的整体研究起到一定的积极作用。恳请各位老师、专家批评指教。