中国大陆现代公益广告的发端是1986年贵阳电视台的《节约用水》,经过近三十年的发展,公益广告在传播的内容、形式和渠道方面都日益繁荣;由于公益广告在我国社会主义精神文明建设中的的重要作用,政府、社会、学界与业界对公益广告的关注也与日俱增;广电总局多次以政策形式保证公益广告的制作与播出。然而公益广告的创意水平不高一直为各界人士所诟病。笔者从学术角度对中国大陆的公益广告创意进行研究,发现“公益广告创意”这一主题的相关研究并没有形成相对完整的理论体系,对公益广告创意的研究较为松散,某些层面上的研究存在着不容忽视的缺失,这些研究对公益广告创意的指导意义较弱。本研究立足于创意学、广告学和心理学,对公益广告创意研究的相关专著、期刊、论文进行了收集、筛选和梳理,采用文献分析法和文献计量法对样本文献进行了分析和单独的关键词提取,对中国大陆自1997年第一篇公益广告创意相关研究开始至2015年之间的公益广告创意研究的变化趋势、主题、特点等进行了分析与描述,通过指出现有研究的不足,整合并提升现有的研究结果,为学者们的后续研究以及广告从业者们的公益广告创意提供方向性指引,提高公益广告创意的有效性。同时针对研究成果分散、混乱的现状,笔者从传播学科背景出发,借助逻辑学方法对公益广告创意现有定义进行分析解读并再定义:“公益广告创意是以社会公众利益为出发点,以倡导积极、和谐的价值观和行为方式为主要目的,针对需要关注的自然或社会现象进行凝练核心表达主题并将主题具象化的思维过程”;还对公益广告创意原则与标准进行了分类与提升,并重新阐释;对公益广告创意方法要从“有底限的写实”与“有理想的超现实”两个层面上把握。最后笔者从认清公益广告创意研究的现实前提、重视公益广告创意理论与实践的互动和加强公益广告创意研究规范性三个角度对中国大陆公益广告创意研究作出展望。