近几年我国房地产市场持续升温,国家相继出台一系列调控政策,房地产市场经历着一场变革。房地产开发具有周期长、交易价值量巨大、涉及众多的参与者和利益相关者、营销关系主体众多等特征。如何组织好企业的内部和外部资源,为市场提供高质量的产品和服务,在实现企业利润目标的同时,提高客户的满意度,就成为房地产开发企业关心的核心问题。随着房地产由卖方市场向买方市场转变,越来越多的房地产企业开始利用关系营销的手段来提升企业利润率、知名度,提高客户忠诚度,扩大市场份额。本文首先回顾了关系营销的概念和内涵。采用系统的观点,对我国房地产市场的特点及房地产开发涉及的关系进行了定性研究,阐释了房地产企业实行关系营销的必要性。对影响房地产开发运作有重大利益制约的众多关系主体的协调与优化是房地产企业市场营销的中心环节。在此基础上,应用关系营销的“六市场”理论,分析了我国房地产企业在内部市场、客户市场、影响者市场、竞争者市场、供应商市场、分销商市场上可以采取的关系营销策略和实施方法。对我国房地产企业的龙头——万科地产公司在公司整体层面上和各个具体项目层面上采取的一系列关系营销案例进行分析,总结万科目前的关系营销策略,并提出相关建议,以求对多数房地产企业有一定借鉴作用。