在商业社会中,不对称信息是普遍存在的。由于消费者的有限理性并且受搜索成本的限制,他们不可能拥有和企业一样多的信息。信息不对称情况会给市场中的交易带来很多问题,因为消费者如果没有足够的信息就会对企业的产品持一种怀疑的态度从而相应地减少购买,更严重的是,不对称信息可能会引发“逆向选择”的行为。 针对这种情况,企业必然要采取某些措施,使消费者对它们的产品有所了解。尤其是那些具有内在优良品质产品的企业,这种动机更为强烈。一种解决的办法就是在明确消费者认知、购买特点的基础上,向消费者发送有关其产品情况的信号,解除消费者的疑虑。本文主要研究了品牌作为企业的市场信号时,将如何向消费者传递产品的相关特征,从而降低市场中的信息不对称程度。 品牌的本质是产品向消费者传递自身质量、服务或形象的一种信号,通过建立品牌,企业可以将产品的属性、利益、价值、文化、个性和使用者形象等等信号传递给相关的顾客群体。在信息不对称市场中,品牌作为一种信息载体,是当今社会生产与交换活动中不可替代的服务工具和服务标志,它将产品信息传达给消费者,从而使市场信息透明化。 本文选择了笔记本电脑的学生市场进行实证研究,通过对调查问卷的结果进行统计分析,揭示了信息不对称市场中的品牌信息传递机制、途径及其与信息不对称程度之间的关系,进一步说明企业该如何有效地传递信息,以降低消费者和企业之间的信息不对称程度。 由于信息不对称情况是消费者对企业产品的一种认识和感知的状态,所以本研究引入了感知质量和感知风险作为中间变量来考察品牌对市场中信息不对称程度的影响。通过数据统计和分析,得出了如下结论: (1)市场中的信息不对称是普遍存在的。本研究通过对学生笔记本电脑市场的调查,进一步证实了市场中存在这个问题。高校学生这一群体是好学的群体,并且由于经济原因,他们有足够的动机去努力获取信息以了解笔记本电脑的相关特性。但是,受信息搜索成本及有限理性的约束,市场中的信息不对称程度仍然很高。 (2)市场中的信息不对称程度降低后消费者才会选择购买产品。消费者为了避免由于冒险而造成的损失,总会对产品有所了解之后,使之与企业之间的信息不对称程度降低到他们能够接受的程度才会进行购买。 (3)品牌信息对消费者的感知质量产生正向影响。良好的品牌形象可以展示产品的相关特性,有助于提高顾客对产品的感知质量,增强购买信心。