随着网络的快速发展,结合了虚拟社区与品牌社区优势的虚拟品牌社区备受消费者青睐,因此众多企业将其作为维系与消费者关系的新营销媒介。本文将社会心理学概念——归属感纳入虚拟品牌社区与消费者行为的研究中,探讨虚拟品牌社区成员对社区的归属感如何转化为对品牌的忠诚。本文首先在已有文献的研究基础上,构建了虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚的影响模型,主要分两部分：一是站在虚拟品牌社区角度研究哪些虚拟品牌社区特征对消费者归属感的产生存在影响,以及探讨三类不同组建者组建的虚拟品牌社区在特征和归属感之间所起到的调节作用；二是深入挖掘虚拟品牌社区归属感对消费者品牌忠诚的影响机理,探讨归属感对品牌忠诚的直接影响,以及通过品牌信任和品牌承诺对其所产生的间接影响。其次,在前人研究基础上设计出本文的研究量表,通过预测试对量表进行修正,形成本文的正式调查问卷。再次,利用SPSS17.0及LISREL8.70软件对样本进行描述性统计分析、Cronbach’s a系数信度分析,通过探索性因子分析、验证性因子分析检验了量表的效度；并且利用结构方程模型来分析虚拟品牌社区归属感对品牌忠诚的影响模型并对各假设进行检验；以及利用多元线性回归分析探讨了虚拟品牌社区类型在虚拟品牌社区各特征与社区归属感间所起的调节作用。实证结果显示：(1)虚拟品牌社区特征中成员互动和激励机制对成员归属感存在显著地正向影响,而系统质量、信息质量、领导者魅力的影响并不显著；(2)归属感对品牌忠诚存在直接地正向影响,且通过品牌信任和品牌承诺的中介作用对品牌忠诚存在显著地间接影响；(3)虚拟品牌社区类型正向调节虚拟品牌社区各特征与社区归属感之间的关系。最后,基于实证研究结果,本文从打造易于促使消费者产生归属感的虚拟品牌社区环境,发挥虚拟品牌社区的营销作用、利用其维系忠诚消费者,以及选取营销渠道等方面为相关企业提出若干建议。