慈善行为是一种与社会经济文化紧密相关的行为,企业慈善行为对于经营战略与市场营销具有重要意义。随着市场经济的发展,外部利益相关者对企业慈善行为的期望值增大,企业也越来越重视慈善行为带来的附加值,并力图通过慈善营销策略,增加消费者购买意愿,在市场竞争中取得优势。基于此,本文以企业慈善领域、时机、资源、时间和宣传为研究对象,探讨其对消费者购买意愿的影响。以企业慈善行为的相关研究成果为基础,构建理论框架基础,进行变量的筛选提出假设、建立研究模型;对于高校在校生和青岛市商场消费者随机拦截,采用情景问卷调查,搜集数据进行描述性统计分析、回归分析及结构方程模型分析,对假设进行验证,结果显示:(1)企业慈善行为最受消费者关注的方向是教育、医疗健康、扶贫发展,;消费者主动关注企业慈善行为的比例低于不主动关注的比例,消费者获取企业慈善相关信息的主要方式是社交网络,其次是广告、新闻报道;消费者认同的企业慈善资源还是以现金为主;消费者印象深刻的宣传方式主要是电视公益广告、网络传媒及公益互动;消费者对功利性慈善企业基本报肯定态度;消费者购买产品或服务时的优先考虑产品或服务质量,其后依次是企业的知名度、声誉及社会责任心。(2)企业慈善领域对消费者易感知程度和消费者购买意愿产生显著影响,即H1、H1a得到了验证,而H1b未得到验证;企业慈善资源、企业慈善时机、企业慈善时间及企业慈善宣传对消费者易感知程度、消费者企业认同及消费者购买意愿产生显著影响,即 H2、H2a、H2b、H3、H3a、H3b、H4、H4a、H4b、H5、H5a和H5b均得到了验证。(3)消费者企业易感知程度与消费者企业认同具有中介效应。根据研究结果从四个方面对企业进行慈善行为提出建议和对策,包括采取多种慈善行为,提高消费者购买意愿;推动消费者参与慈善活动,加强消费者企业认同;注重慈善行为的时间持续,增加消费者感知;合理筹划慈善行为,获得更大附加值。旨在通过本文的研究,对企业如何将慈善行为与经营战略有效结合,促进企业绩效,采取针对性的策略慈善行为提供指导。