经济的空前发展,使部分人群消费观念开始转变,不再盲目追求低价商品,而是寻求品质化的产品以及服务.作为连接线上与线下交易纽带的电子零售商,在顺应消费者变化中不断调整其运营策略,以构建更为完善的在线零售系统.因此,在电子商务的背景下,本文利用博弈论、运作管理、市场营销等相关理论,运用最优化研究方法,通过构建博弈模型对电子零售商在同时考虑产品销售与服务时的运营策略进行了深入地研究.具体研究内容与结论如下:
　　首先,研究了不同物流体系下电子零售商的采购决策问题.考虑了包含制造商、品牌商、电子零售商和第三方物流供应商的供应链.电子零售商可以直接从制造商处购买产品,也可以间接从品牌商处购买产品.分别研究自建和第三方物流电子零售商的采购策略选择,并讨论物流模式、品牌溢价及竞争对电子零售商采购决策的影响.结果表明,不同物流体系下电子零售商在采购成本过高或过低时具有相同的采购策略偏好.当采购成本适中时,第三方物流体系电子零售商更倾向于直接采购.商品的品牌溢价越高,电子零售商采取间接采购策略的动机越强.
　　其次,研究了电子零售商的产品销售与服务运营模式选择问题.考虑电子零售商在面临受声誉影响的需求时与供应商合作的三种模式:纯平台模式、转售模式或转售+服务模式.分别建立了三种模式下的博弈模型并求得解析解,通过对参与者均衡策略的讨论以及数值算例的分析,得到电子零售商对产品销售与服务的运营模式偏好.研究发现,电子零售商仅在服务成本较低时倾向于转售+服务运营模式,否则对其而言,放弃服务权以及定价权是有利可图的.此外,在大多数情况下,供应商的偏好与电子零售商一致,即双方在合作时能达到共赢.
　　最后,研究了竞争环境下电子零售商基于消费者行为与服务成本的定价决策问题.考虑了一个由线上与线下零售商构成的两期市场,其中消费者分为高服务成本与低服务成本两种类型.分别讨论了零售商在非价格歧视、单一价格歧视以及双重价格歧视下的相关决策,得到价格歧视对竞争的影响以及均衡时零售商的定价策略偏好.结果表明,价格歧视减缓了零售商在第一期的价格竞争,但加剧了第二期的竞争.双重价格歧视策略损害了具有服务成本优势零售商的利益,但在消费者旅行成本较高时,增加了服务成本劣势零售商的利润.