作为新兴电商营销模式销量转化的核心部分,电商主播凭借自身的专业性、真实性、社交性以及强大的带货潜力受到社会各界的广泛关注。但由于电商直播的迅猛发展,造成电商主播专业能力欠缺、职业素养参差不齐,甚至部分主播存在虚假宣传、销售假冒伪劣产品、数据造假和售后服务难等问题。电商主播频发的带货“翻车”事件不仅致使主播形象令人诟病,甚至败坏了电商直播行业风气,引起了人们对这种新兴电商模式的质疑,给网络直播营销环境造成了极大的伤害。以往针对主播带货负面事件的研究主要探讨从源头扼制负面事件的发生,如提升行业准入门槛、建立规范的法律法规等。而忽视了此类负面事件对消费者内在的心理和行为的影响机制以及主播带货负面事件后消费者信任的事后修复策略。因此,本文基于SOR理论模型和关系营销理论,以主播带货负面事件及类型作为研究出发点,引入消费者信任、消费者感知风险、消费者购买意愿、修复策略和消费者自我—主播联结等变量,采用实验法对负面事件对消费者购买意愿影响及其修复展开研究。目的是将主播带货负面事件后的修复研究从源头把控与事中和事后修复连接起来。研究结果表明,主播带货负面事件对消费者信任和消费者购买意愿具有显著负向影响,对消费者感知风险存在显著正向影响。并且不同类型的负面事件对上述变量均产生差异化影响作用。消费者自我—主播联结在负面事件类型对消费者信任、感知风险和购买意愿之间发挥调节作用。与低自我—主播联结的个体相比,高自我—主播联结的个体在面对负面事件后风险性感知更低,对信任和购买意愿的受损程度感知越弱。负面事件类型与修复策略类型之间存在显著交互作用,不可辩解型负面事件在功能性修复策略下对修复消费者信任和购买意愿效果更好,可辩解型负面事件在信息性修复策略下的修复效果更显著。研究结论一方面将负面事件研究扩展到了电商主播带货领域,丰富了负面事件的研究范围和理论研究。另一方面将负面事件修复从消费者自我—主播联结和修复策略两个视角入手,为主播带货或直播带货负面事件的应对和处理提供了借鉴,具有一定的实践意义。